Algo tiene Don Draper que atrae a todo el mundo. Tiene carisma, buena facha y viste impecable. Pero lo que realmente lo distingue como publicista machoalfa del pretérito mundo de los titanes publicitarios de mediados del siglo pasado, es que Don Draper es un contador de historias. Alguien que ve más allá de lo obvio y llega a la escencia, a lo intimo de la historia. A la nostalgia.
¿No me cree?
En política, que tiene mucho de comunicación, las cosas suelen ponerse complejas. Sobre todo si las posiciones se extreman, los argumentos se llevan al máximo y pareciera que se hace imposible llegar a un acuerdo, a un punto común. Mal que mal, eso es lo que le pedimos a nuestros representantes en el Congreso.
Pero, en esta reforma educacional sobran argumentos, sobra ideología y falta claridad. Pensemos, por un minuto en el No relato de la misma. ¿Hay alguien que pueda decir a ciencia cierta en qué consiste la reforma? ¿Qué es lo que se quiere lograr? ¿Por qué hay que hacerla? No.
Analicemos el momento actual desde una perspectiva de storytelling, del famoso y trillado relato. Veamos los distintos elementos.
¿Cuál es la historia? Existen muchos arquetipos que podemos usar para entender la historia de la reforma, pero pareciera no estar muy claro. ¿Es la Reforma una historia de cómo vencemos a la maldad o es la Reforma una historia de crecimiento, como el patito feo, que luego de todos los problemas se da cuenta que en realidad no era feo sino que era hermosos y admirable? Curiosamente ambas historias están sobre la mesa.
La Reforma es en realidad una lucha por vencer a la más difícil de los villanos. Es un villano que no tiene rostro, que no es un persona, pero que de tanto en tanto, se encarna en el algo, en alguien. El villano de la reforma no es la derecha. Tampoco es el lucro. El malo de la película es la desigualdad de oportunidades. Cuando el discurso se centra en la maldad del lucro en educación se comete un error enorme, porque si bien es un elemento importante de la discusión, no es el malvado de la historia. Podria ser un secuaz, pero en ningún caso es la fuerza antagonista.
Pero es un hecho que en 2011 se generaron las condiciones para identificar al malo. Se dió pie a ese «llamado» o vocación para vencer al malo. El punto es que no tenemos un héroe que tome la responsabilidad de enfrentarlo y vencerlo. El escenario del teatro está lleno hoy de personajes secundarios, de aliados que quieren -de buena fe- ayudar a vencer al malo, pero no están al servicio de un héroe.
Y es aquí donde corre riesgo la reforma. En términos políticos u organizacionales se llama falta de liderazgo. Personalmente me hubiera gustado que alguien me contara la película, para entender qué es lo que quiere hacer el gobierno. ¿Son los colegios particulares subvencionados los malos de la película? Por cierto no, ni siquiera son un secuaz, ¿Ese era el punto de partida, es ahí donde se generar la desigualdad de oportunidades?
Y el gobierno ha estado mal en hacerle entender a la gente cuál es la historia, quienes son los malos y los secuaces. Enteder quien es el héroe (que hoy no existe) y quienes lo apoyan, que al final del día somos todos, en una masa amplia, tan amplia que no somos ninguno. Sin un héroe claro y definido, la historia no se va a desarrollar bien.
¿Cómo sigue? Probablemente, y siguiendo un arco dramático tipo, nos estamos aproximando a la primera batalla entre las fuerzas del mal y las fuerzas del bien. Va a ser una lucha reñida, en donde las fuerzas del mal probablemente estarán a punto de vencer o incluso ganar el primer round. Y es aquí donde debe verse la templanza del héroe, su capacidad de entender qué fue lo que salió mal, de reparar sus heridas y rearmarse. Luego en el enfrentamiento final, ese que está hacia el final de la película, podrá vencerlo. No antes.
En la película de la reforma nos falta todavía para ver el final. Ya estamos todos en el cine, excepto el héroe que parece no haber llegado.
Muchas veces me han preguntado en qué consiste mi trabajo. Y durante muchos años he tratado de dar una buena explicación de qué es en realidad esto de las comunicaciones estratégicas o de las relaciones públicas o de la comunicación corporativa. Cómo que cuesta entenderlo y por eso, más por ignorancia y por culpa de nosotros mismos, es que seguimos viendo gente del mundo del marketing y de las empresas que igualan esto a la publicidad.
Pero no es así.
En términos burdos -para que no se enoje nadie- las reglas de la publicidad son muy simples. Usted cómo gerente o agencia posee un presupuesto determinado y lo que hace es comprar el espacio en el cuál quiere contar su historia. Es cómo un pintor, un artista, que compra su lienzo y sus materiales para que, una vez que tenga la inspiración suficiente, plasme su idea cómo más le gusta.
O sea. Poseen un control absoluto del proceso de comunicación. Desde la creación, la investigación, la definición de los espacios, la compra de medios, la frecuencia y un largo etcétera. Que si lo hago de manera tradicional o below the line. Que si hago online u offline. Una larga lista de posibilidades que terminan configurando el famoso Marketing Mix.
Y aun así no es posible estar seguros de que funciona.
En cambio, en el mundo de la comunicación estratégica es completamente distinto. Siguiendo la lógica del pintor, en esta área no somos dueños del lienzo, eso es propiedad de otra persona como el dueño del medio. Tampoco somos dueños del pincel, ya que quien escribe es el periodista, no uno, por lo que se requiere un trabajo muy delicado para que lo que finalmente se escriba se encuentre dentro de lo que se espera. Y por si fuera poco, el espacio lo definen otros criterios, como si es o no noticioso, atingente, de coyuntura, del gusto del editor, del director, del dueño, del día de la semana, del mes del año, de la estación o las festividades correspondientes.
Por eso que es una tontera igualar las notas como equivalencia publicitaria. Son disciplinas distintas. Pero también complementarias. Comunicaciones puede ser un tremendo aliado del marketing mix -cuándo fue la última vez que vieron un comercial de Apple por esta parte del mundo- y también un complemento clave en otras áreas de las organizaciones que gestionan más la reputación corporativa que la generación de leads.
Al final, lo único importante y relevante, es la historia. El resto es táctico. Que si uso publicidad, relaciones públicas, redes sociales, que si gestiono comunidades, son sólo cuestiones tácticas y funcionales a la historia.
Por eso siempre pregunte: ¿Cuál es tu historia? Y desde ahí comencemos a dibujar.
Recuerdo que cuando estudié periodismo, hace más años de los que pretendo revelar, la principal habilidad que había que poseer era la capacidad de redactar algo más o menos entendible, usando una máquina de escribir (sí, estas análogas, sin pantallas y capacidad de cortar y pegar) y siguiendo un protocolo conocido como la Pirámide Invertida. Con un poco de habilidada y algo de suerte, si se lograba dominar un poco, uno se aseguraba al menos la práctica profesional en algún diario de circulación nacional.
Pero todo cambió. O al menos eso es lo que creemos, porque en realidad no ha cambiado nada. Las escuelas de periodismo y comunicaciones siguen basando su enseñanza en la pirámide invertida. Y eso está mal. Pero peor es que el mercado de las agencias y expertos de comunicaciones siguen también pensando en términos de pirámide invertida, de notas publicadas, de apariciones en medios de prensa. Cuando buscan contratar a alguien, más a menos junior, lo que piden es que le redacten un comunicado de prensa. Es para «cachar» si saben escribir.
MAL.
La pirámide invertida está muerta. El comunicado de prensa, está moribunido. No se necesitan más expertos es leads, o en sintetizar las famosas 6 W (Qué, Quien, Cuando, Cómo, Dónde y Por qué) en un párrafo. Lo que se requiere, con un urgencia son narradores, contadores de historias, storytellers.
Cambiar el punto de referencia, desde la nota periodística hacia el de una historia, con narrativa, con personajes, con actores, con héroes y villanos y sobre todo con un punto de vista diferente. Las historias son mucho más que un artículo de tres párrafos, son un conjunto de momentos, de progresiones, de tensiones que se combinan. Son intereses contrapuestos, son conflictos, son viajes.
Un buen comunicador o periodista es alguien que debe ser capaz de ver más allá de lo obvio, de lo evidente. Debe ser capaz de entender la historia en un su escencia y de ir más allá. Si está en el ambiente corporativo, no quedarse en las descripciones de los productos o en la información de marketing. Si es periodista, no quedarse sólo en lo que dice una fuente o en la urgencia absurda de ser el primero en golpear. Sino que ir más allá, entender el contexto, los actores, los intereses en juego y los puntos de vista.
Hay que ver las cosas de manera diferente. Hay que verlas, de vez en cuando, como un niño.
En 1988, Tom Hanks obtuvo su primera nominación al Oscar por «Quisiera ser Grande» (Big) en donde interpreta a Josh, un niño de doce años que sueña con ser mayor y una tarde, en uno de estos juegos mecánicos de una feria que leen la fortuna, le pide que lo haga mayor. Al día siguiente, el deseo se hace realidad y Josh despierta como un hombre maduro que debe valerse por si mismo. Así, llega a trabajar a una juguetería (algo así como FAO Schwartz) y termina asesorando al dueño en cómo hacer mejores juguetes para niños. Si no han visto la película, hágalo, sino quédese con esta escena:
Una historia tiene múltiples niveles de complejidad. Puede transmitirse en distintos soportes (escrito, online, en 140 caracteres, en video, en infografías y en un largo etcétera.) Y lo más importante: están vivas. No son estáticas ni terminan en una nota o comunicado de prensa.
Por eso si alguna vez está pensando en contratar a un joven periodista, no le pida que le escriba un comunicado. Pídale que haga como un niño y se la dibuje.
Fuentes Cercanas - BETA 