Reputación Corporativa

Encuesta – La Disculpa de Eliodoro


Día de polémicas y reacciones varias a la entrevista de Eliodoro Matte en El Mercurio del domingo, ofreciendo disculpas y reconociendo diez años de colusión en el mercado del papel tissue. ¿Qué opina usted?

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Apología de la Disculpa


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No será el primero, ni será el último. Pedir disculpas públicas cuando se ha obrado mal, cuando se es sorprendido in-nfraganti, cuando la evidencia es tan contundente, cuando ya no queda nada más que hacer.

El poder de la disculpa es innegable. Si es una acto honesto, de corazón, empático, puede ayudar a que el barco no se hunda o incluso salga a flote. Un ejemplo emblemático, y siempre usado por expertos, es el de John Kennedy, que tras pedir disculpas en cadena nacional por el desastre de la invasión de Bahía de Cochinos vio cómo su aprobación en las encuestas subió. En las culturas orientales, como la japonesa, la disculpa pública es una acto de profunda significancia, ya que es asumir públicamente una humillación y el deshonor. La imagen de los ejecutivos de Toshiba pidiendo disculpas (y que ilustra este artículo) luego de reconocer maquillajes contables por 1.600 millones de dólares, es una foto icónica.

La entrevista en El Mercurio de Eliodoro Matte, publicada hoy es una jugada pensada a la perfección. Incluso da la sensación de una calibración al extremo, con un gesto piadoso (con las manos unidas en oración) pidiendo disculpas a todo el mundo. Toooooodo el mundo, políticos, empresarios, consumidores, analistas, reguladores en Chile y el extranjero, diáconos, sacerdotes, obispos y en ciudadanos todos.

Pero la pregunta del millón de dólares es si todas estas personas le van a creer. Sin credibilidad la disculpa carece de sentido. Y en este caso, el medio para hacerlo es clave. Y aquí es donde se equivocó medio a medio. Pedir perdón es un acto emocional, no racional. Las disculpas se sienten, no se entienden. Se hacen en vivo, en un medio caliente como la radio o la televisión, donde la gente puede apreciar la honestidad de la disculpa y juzgarla libremente. La memoria es frágil, así es que un buen recordatorio son las lágrimas de Vidal tras el escándalo del choque en la Ferrari. De acuerdo o no, la gente lo perdonó.

Vidal-llorando

Una entrevista en un diario afín, controlada, mesurada en extremis, calculada hasta en el gesto de las manos, no emociona. No genera empatía. No conmueve. ¿Por qué creerle?

No hay que desconocer el acto, pero es pequeño y no suficiente. Una disculpa es un acto de grandeza y requiere valor. Mucho más que el que se necesita para una entrevista exclusiva.

Costo de Oportunidad vs Reputación


En estos días en que a uno se le ocurre hacer un MBA para aprender un poco más, se descubren muchas cosas. Personalmente lo estoy haciendo – y terminando- porque quiero entender mejor cómo es que piensan y actúan los hombres de negocio. He aquí que me encontré con algo muy básico pero interesante: El Costo de Oportunidad.

La definición técnica es algo así como el costo de inversión de los recursos disponibles en una oportunidad económica a costa de una mejor alternativa disponible. En castellano, es que siempre es mejor invertir en aquellos que te permita un retorno rápido y seguro. Es muy útil porque permite distinguir aquellas oportunidades que te entregan la mejor oportunidad de negocio.

Pero es también un concepto miope. Sobre todo cuándo el ámbito de análisis es algo de construcción tan larga como la reputación. Y muchas empresas en Chile (Y el mundo) sólo trabajan desde la perspectiva del costo de oportunidad, buscando la rentabilidad de corto plazo. Por ejemplo, un gerente de marketing tiene 1 millón de pesos para invertir en actividades de marketing y promoción. Lo que hace es evidente: maximiza la inversión para que el retorno en ventas sea varias superior a ese millón de inversión inicial. Todo bien, sólo que no construye marca ni reputacion.

En el corto plazo esto se ve bien o en una empresa pequeña o mediana, en donde el flujo de caja es en donde se juega la vida. En una empresa grande, puede tener consecuencias terribles.

Mientras los ingresos se mantengan bien y la economía ande bien, todos contentos. Pero en cuanto las ventas bajen, haya algún problema, cambia el juego. Las empresas con mejor manejo reputacional pueden sortear mejor las crisis y aquellas que se enfrentan a una sin el trabajo previo hecho tienen serios problemas.

Un buen gerente se distingue porque es capaz de hacer ambas cosas. Construir al largo plazo y aprovechar las oportunidades de corto plazo.

En comunicación eso es clave. En reputación, es lo más importante. Demora años en construirse y segundos en destruirse.

¿No me cree? Pentagate. Eso no más.

¿Y ahora quien podrá defendernos?


Ayer tuve la oportunidad de asistir a la entrega de los premios de Reputación Corporativa 2014 y observar de cerca cómo algunas organizaciones están tomando más o menos bien o en serio la importancia de gestionar adecuadamente uno de sus activos clave, como su reputación. Pero no son días alegres para el general de las empresas. Póngale el nombre que quiera, desde las farmacias hasta Cascadas, los escándalos por malas prácticas, estafas, elusiones tributarias burdas -de esas que pasan facturas las señoras de para retirar utilidades sin pagar el impuesto correspondiente- y un largo etcétera que no tiene sentido seguir enumerando.

No queda claro en qué minuto los empresarios se transformaron en los malos de la película. Y ojo que esto no es cuestión de nuevas mayorías, alianzas o conglomerados políticos. Mi humilde opinión es que en algún momento quedaron encerrados en su propia burbuja, construida sobre la base un ciclo excepcional de crecimiento, y perdieron el contacto con la realidad. No se dieron cuenta que el país había cambiado, y que su concepto de empresario, la forma en que ellos definen su visión, su razón de ser ya no era suficiente para explicar su rol.

Es la generación de los Chicago Boys, que inspirados en los principios de Milton Friedman, desarrollaron sus empresas bajo el precepto de que las empresas se deben a sus accionistas y que su única responsabilidad con el medio es dar trabajo. Punto. Cualquier cosa más allá es de una comprensión muy compleja para ellos. Se quedaron sin discurso, sin historia, sin personajes y lo que es peor aún, sin héroes.

Las empresas en Chile tienen una dificultad crónica para narrar su historia. Su punto de vista sobre el mundo, más allá de dar trabajo claro está o de aportar al crecimiento del país no se comunica, no se sabe. Se gestionan silencios y no se comunican historias.

Durante años de bonanzas daba lo mismo.

Ahora que la cosa es más compleja todos se preguntan quién podrá defenderlos.