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Medir para Generar Impacto


Si no se puede medir, entonces no existe. Esa fue una de las grandes enseñanzas que me dejaron más de un década trabajando junto a Microsoft. Una de las compañías más importantes del mundo por donde se la mire, famosa por su obsesión por medirlo todo, incluso aquello difícil de definir, como es el desempeño de relaciones públicas o comunicaciones. Por eso, cuando me enteré que Britt Peemoller, senior PR Manager de Microsoft LATAM, estaría presente en la VI Conferencia de Excelencia en Comunicación Corporativa organizada por Marcus Evans, me atrajo la idea conversar con ella.

Britt

Es que la industria, especialmente en esta parte del mundo, tiene que ser capaz de ir más allá de ese concepto erróneo que es la equivalencia publicitaria. O sea, es una disciplina completamente distinta a la publicidad. La idea de que pueda ponérsele un valor económico similar al de la publicidad es lo que más daño le ha hecho a esta disciplina. Eso y la frase del Free Press. Por eso, cuando alguno de los presentadores alardeaba sobre la calidad de una campaña por el monto de prensa gratuita no sabía que pensar.

“No sólo hay que medir, sino hay que saber qué medir” explicaba Britt durante su presentación y para eso es clave entender el contexto. “No es lo mismo medir la cobertura de una campaña enfocada en un producto que medir el desempeño durante una crisis” explica la ejecutiva.

El contexto es clave.

Por eso, propone cinco escenarios distintos, para los cuáles propone un set específico de variables a medir. “Cada situación es diferente” explica “por lo que debemos ser capaces de entender bien qué es lo queremos medir en cada situación y eso lo definimos internamente con cada una de las líneas de negocios y sus gerentes respectivos”

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Asimismo, Peemoller explica que todo conjunto de mediciones debe ser capaz de contener tanto mediciones de prensa tradicional cómo de medios electrónicos y sociales. “Al final del día, se trata de generar insights. Ni más ni menos. Con las herramientas que disponemos actualmente podemos tener una gran cantidad de datos, pero es clave darle un sentido y una oportunidad, de lo contrario es sólo ruido” afirma la ejecutiva, quien pone como ejemplo una medición clave que realizan mensualmente, que es la del share of voice, algo así como la participación de mercado, pero aplicado a la presencia en medios de la marca y su competencia. “Esto nos permite entender rápidamente si estamos liderando un tema o bien entender cuáles son las razones que explican un mejor desempeño de la competencia, como por ejemplo un evento de la industria o alguna razón de contexto. Nos permite reaccionar mejor, ser más ágiles” concluye,

Otro de los puntos interesantes de su análisis tiene que ver con la oportunidad del análisis y el reporte. Timing. A su juicio, hay que entender que nos movemos en un mundo que es 24×7 y hay que ajustarse a eso. “No podemos esperar un mes para ver los resultados de una campaña, es mucho tiempo. Por eso tenemos que ser capaces de analizar y reportar con mayor velocidad” explica la ejecutiva, para quien sin embargo esta no es la única dimensión del análisis. “El poseer un amplio abanico de variables a analizar nos permite establecer parámetros o métricas previo a la ejecución. Es decir, predefinir qué significa éxito. “Esto es clave para nosotros, principalmente en términos de credibilidad frente al cliente interno y con respecto a cómo gestionamos el día a día con nuestra agencia de PR”

En definitiva, la medición es uno de esos temas grandes de la industria y que cómo bien dice ella, debemos seguir los Principios de Barcelona establecidos en 2010 y que invitan a dejar de lado la equivalencia publicitaria e ir más allá.

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Frases Destacadas


Estamos cerrando el primer día en el VI Conferencia Anual de Excelencia en al Comunicación Corporativa en Bogotá y es hora de mirar las frases más destacadas de los tres talleres de hoy. Pocas veces tenemos la oportunidad de compartir con otros profesionales del área para compartir experiencias, buenas prácticas y sobre todo, desafíos comunes.

Uno de los primeros conceptos del día que llamó mi atención lo dio Santiago López de Mesa, quien lidera las comunicaciones internas en Argos, una cementera colombiana que vive un proceso de expansión internacional que incluye lugares tan diferentes como el sur de Estados Unidos o Surinam. Presentó un punto de vista que me pareció muy interesante y es el de aceptar y potenciar la amplia diversidad humana que existen en casi 10 mil colaboradores en todos los países. Y esto lleva a replantearse algunas cosas de manual, como alinear mensajes, centralizar campañas -o campañas enlatadas cómo dijio alguien- y dar por cierto esas verdades típicas en comunicación.

Otra frase que me llamó la atención la hizo Angeles Riñao, de Arcos Dorados -McDonalds- Directora de Comunicaciones para el Caribe y cómo comenzar a cambiar el eje de la conversación cuando tu marca es objeto de tantos mitos urbanos cómo personas en el mundo. Y ella fue capaz de rescatar algo que muchas veces olvidamos al momento de hacer comunicación, y es que es la emoción la única forma de cambiar conductas de las personas, de modificar percepciones. La infromación racional, por si sóla no lo logra. Claro, no es un proceso fácil ni rápido. Pero trabajado en comuniades pequeñas, que son aquellas zonas de influencia cercana a los restaurantes. Vale la pena darle una mirada a la campaña de puertas abiertas de McDonalds en el sitio Come Sanamente, donde muestran cómo funciona un local de la cadena. Y si las personas lo quieren, pueden pedir tiempo en el restaurante de su zona y participar en la visita para experimentarlo de primera mano.

Y otro de los temas de la tarde fue uno de los más complejos y áridos del mundo de las relaciones públicas: la medicion. Britt Peemmoller, Senior Manager de Relaciones Públicas de Microsoft para América Latina nos adentró en las mejores prácticas de la compañía para medir y evaluar el impacto de las actividades y campañas de comunciación en la región. A juicio de ella, hoy es posible medir muchas cosas e indicadores, tanto en prensa tradicional como en Social Media, pero lo importante está es saber qué medir, cómo sistematizar la información y presentarla internamente. Me llamó la atención como presentba la necesidad de elegir los datos y la información a medir dependiendo del escenario, ya que no es lo mismo medir un campaña de producto que una entrevista o una crisis. Hay que tener flexibilidad para entender que no hay una solución única: “One size does not fit all” como dijo Britt.

Tres frases, tres temas destacados, Veamos que nos ofrece ahora la VI Conferencia de Anual de Excelencia en la Comunicacion Corporativa que organiza Marcus Evans acá en Bogotá. Estaremos atentos.

“¡Es que me sacaron de contexto!”


Respuesta clásica de toda persona a la que no le gusta lo que publicaron los medios sobre lo que dijo. O peor aún, que esa frase generó reacciones que no estaban previstas y tiene que dar explicaciones para aclarar que fue lo que quiso decir cuando en realidad él quería decir otra cosa completamente distinta. ¿Le suena conocido?

La verdad es que el único culpable es él mismo.

O en el mejor de los casos, de quien lo haya preparado para la entrevista.

Este no es un tema menor y es un clásico ejemplo de lo complejo que es el trabajo en comunicaciones y se resume siempre en tener claridad de la idea que se quiere transmitir. Para eso hay que hacer la pega. Hay que trabajar las frases (los famosos mensajes clave) pero en un contexto claro y determinado, en una cancha clarita y delimitada. Y ahí es donde nuevamente entra en juego la capacidad de contar historias o storytelling. Es tu narrativa la que define el campo de juego y aporta claridad. Los problemas surgen cuando los voceros dan respuestas muy largas o caen en la trampa del especialista: dar tanto pero tanto detalle sobre un tema que nadie entiende nada.

En los últimos días hay dos casos para mirar. El primero es uno local, el Contralor de la República Ramiro Mendoza se sorprende porque se publicaron unas declaraciones suyas que efectuó durante una clase dictada en una universidad. Su respuesta clásica fue que lo sacaron de contexto, que si bien él no negaba lo dicho alegaba que estaba fuera de contexto y que el ámbito en que se habían hecho esas declaraciones era privado.

Al señor Mendoza, quien merece todo mi respeto, se le olvido que estamos en una casa de cristal. Ese es el contexto y esas son las reglas.

Otro ejemplo interesante es el que le sucedió al nuevo CEO de Microsoft, Satya Nadella.De origen indio, Nadella es una especie de opuesto exacto al energético Ballmer y tiene un estilo más pausado y reflexivo. Está cambiando profundamente la cultura de Microsoft y reenfocandola hacia el futuro.

La semana pasada, mientras era entrevistado en el escenario durante un foro de mujeres y tecnologia – el Grace Hopper Celebration of Women in Computing- le preguntaron, para cerrar, qué consejo le daría a las mujeres para que pudieran mejorar sus sueldos y cerrar esa brecha con los hombres. La respuesta es de manual: “En realidad no es sobre pedir un aumento de sueldo, sino por saber y tener fe en que el sistema va a darte el aumento correcto en la medida que progresas” y agregó “Eso es buen karma. Es algo que se va a regresar. Ese es el tipo de persona en la que quiero confiar y a la que le quiero dar más responsabilidad”

Vista en un contexto de filosofía personal, la frase puede ser inofensiva. Dicha en un foro que buscar promover la participación de mujeres en la industria tecnológica tiene el efecto contrario. Las reacciones fueron inmediatas y Nadella se disculpó públicamente, en e-mail a los empleados que se publicó en el sitio web de la compañía.

Si no está dispuesto a ver sus palabras en el New York Times, entonces no las diga.

Esto es lo que dijo el Times: Why Microsoft’s Nadella is  Wrong About Women and Raises.

No diga luego que no le avisaron.