Medición

Medir para Generar Impacto


Si no se puede medir, entonces no existe. Esa fue una de las grandes enseñanzas que me dejaron más de un década trabajando junto a Microsoft. Una de las compañías más importantes del mundo por donde se la mire, famosa por su obsesión por medirlo todo, incluso aquello difícil de definir, como es el desempeño de relaciones públicas o comunicaciones. Por eso, cuando me enteré que Britt Peemoller, senior PR Manager de Microsoft LATAM, estaría presente en la VI Conferencia de Excelencia en Comunicación Corporativa organizada por Marcus Evans, me atrajo la idea conversar con ella.

Britt

Es que la industria, especialmente en esta parte del mundo, tiene que ser capaz de ir más allá de ese concepto erróneo que es la equivalencia publicitaria. O sea, es una disciplina completamente distinta a la publicidad. La idea de que pueda ponérsele un valor económico similar al de la publicidad es lo que más daño le ha hecho a esta disciplina. Eso y la frase del Free Press. Por eso, cuando alguno de los presentadores alardeaba sobre la calidad de una campaña por el monto de prensa gratuita no sabía que pensar.

“No sólo hay que medir, sino hay que saber qué medir” explicaba Britt durante su presentación y para eso es clave entender el contexto. “No es lo mismo medir la cobertura de una campaña enfocada en un producto que medir el desempeño durante una crisis” explica la ejecutiva.

El contexto es clave.

Por eso, propone cinco escenarios distintos, para los cuáles propone un set específico de variables a medir. “Cada situación es diferente” explica “por lo que debemos ser capaces de entender bien qué es lo queremos medir en cada situación y eso lo definimos internamente con cada una de las líneas de negocios y sus gerentes respectivos”

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Asimismo, Peemoller explica que todo conjunto de mediciones debe ser capaz de contener tanto mediciones de prensa tradicional cómo de medios electrónicos y sociales. “Al final del día, se trata de generar insights. Ni más ni menos. Con las herramientas que disponemos actualmente podemos tener una gran cantidad de datos, pero es clave darle un sentido y una oportunidad, de lo contrario es sólo ruido” afirma la ejecutiva, quien pone como ejemplo una medición clave que realizan mensualmente, que es la del share of voice, algo así como la participación de mercado, pero aplicado a la presencia en medios de la marca y su competencia. “Esto nos permite entender rápidamente si estamos liderando un tema o bien entender cuáles son las razones que explican un mejor desempeño de la competencia, como por ejemplo un evento de la industria o alguna razón de contexto. Nos permite reaccionar mejor, ser más ágiles” concluye,

Otro de los puntos interesantes de su análisis tiene que ver con la oportunidad del análisis y el reporte. Timing. A su juicio, hay que entender que nos movemos en un mundo que es 24×7 y hay que ajustarse a eso. “No podemos esperar un mes para ver los resultados de una campaña, es mucho tiempo. Por eso tenemos que ser capaces de analizar y reportar con mayor velocidad” explica la ejecutiva, para quien sin embargo esta no es la única dimensión del análisis. “El poseer un amplio abanico de variables a analizar nos permite establecer parámetros o métricas previo a la ejecución. Es decir, predefinir qué significa éxito. “Esto es clave para nosotros, principalmente en términos de credibilidad frente al cliente interno y con respecto a cómo gestionamos el día a día con nuestra agencia de PR”

En definitiva, la medición es uno de esos temas grandes de la industria y que cómo bien dice ella, debemos seguir los Principios de Barcelona establecidos en 2010 y que invitan a dejar de lado la equivalencia publicitaria e ir más allá.

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Editen Esto


Por Víctor Aimi

Steve Jobs me perdió cuando dijo “ya nadie más lee”. Mi opinión es que todos estamos leyendo más que nunca, a tal punto que la humanidad ha evolucionado como especie a algo que lee, como ilustran esos gráficos socarrones que completan el paso del mono al hombre con una última persona encorvada con la cara sobre el celular.

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Al menos se sentó en lugar de seguir caminando mientras lee

En realidad, entre email, textos, mensajeros, WhatsApp, Facebook, Twitter, LinkedIn, Kindle, iPad y los distintos sitios y apps, la persona promedio pasa muchísimo más tiempo leyendo que hace sólo 10 años. Al punto tal el texto es importante, que en el mecanismo publicitario más extendido en la actualidad, Google, los anunciantes invierten por palabra, en lugar de por segundo o centímetro como antes.

Claro, comparado con las campañas públicas para promover la lectura de libros, una observación despersonalizada es que hoy leemos algo muy diferente a lo que leíamos cuando dedicábamos menos tiempo a la lectura. Entrando en el terreno resbaladizo de las opiniones, el email es una adicción, lo que recibimos en los textos ni siquiera es español, Facebook es una pérdida de tiempo, Twitter todavía no sabemos para qué sirve, en las noticias de Internet no se puede confiar y leer en digital “no es lo mismo” que leer en papel. En resumen, aunque leemos mucho más, pareciera que no nos gusta demasiado lo que leemos y mucho menos, lo que leen otros.

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Se acuerdan de las revistas?

Hasta hace un rato, confiábamos por completo en los editores para elegir que leer. Al leer un diario, sitio o libro, el acuerdo tácito es que otra persona está haciendo el trabajo de seleccionar los temas y presentarlos de una manera que funcione para nosotros. Los mejores editores parecían tener una conexión sobrenatural con su público que les permitía predecir qué les iba a gustar en cada momento. Eso lo hemos reemplazado mal y pronto por los reportes de tráfico.

Ricardo Sametband de La Nación (Argentina) me describía este año la experiencia de editar usando información de tráfico como “fantástica y deprimente a la vez”.  Por un lado, es maravilloso saber en todo momento cuánta gente está leyendo qué cosa e inclusive qué tan lejos llegan a leer cada artículo (me dijo “la pirámide invertida está más vigente que nunca”). Por otro lado, es deprimente comprobar con exactitud los mórbidos intereses de los otros y su falta de curiosidad para llegar hasta el segundo párrafo.

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Pero cuánto tráfico tuvo?

En realidad, la versión idealizada de la lectura es el principal obstáculo para evolucionar lo que leemos. El trabajo de Ricardo y todos los otros editores, de usar la información de tráfico sobre los verdaderos intereses de los lectores para crear mejor material de lectura, es la clave del futuro de los medios. Si los medios pudieran contratar más personas para hacer este trabajo, en lugar de seguir achicándose, podríamos tener cosas fantásticas que leer enseguida! Para eso, habría que vender mucha más publicidad online. Ya voy por el sexto párrafo, así que eso lo dejo para otra vez.

Más allá del centímetro-columna


Los que me conocen saben que este es uno de los temas que más me apasionan. Puede que se trate del rincón más oscuro de toda la práctica de comunicaciones estratégicas, pero es probablemente uno de los más importantes: ¿Cómo medimos la disciplina? ¿Cómo sabemos si lo estamos haciendo bien? O aún más importante ¿Cómo sabemos que lo estamos haciendo mal?

Es que hace unos días, en ocasión en que conversaba con alguien de la industria volvió a salir el tema. No son pocos los clientes que miden el desempeño del área, o de su agencia de PR bajo dos principios muy difundidos y muy erróneos: la equivalencia publicitaria y la cantidad de publicaciones generadas. Mal que mal, como me dijo alguien una vez, relaciones públicas se trata de conseguir free press.

Pretender que el trabajo de comunicaciones es igual a la publicidad es, por ponerlo elegantemente, un soberana estupidez. Son disciplinas completamente distintas y no equivalentes. Un artículo de una página o una entrevista desplegada en un diario de circulación nacional tiene muchísimo más valor que el costo publicitario del mismo. A diferencia de los avisos publicitarios, los artículos periodísticos poseen muchísima mayor credibilidad e inluencia. Además la formas en que se crean y trabajan son diferentes. Por lo tanto no tiene ningún sentido intentar medir la efectividad de una campaña de PR por el “valor publicitario”.

La otra forma típica de medición es por la cantidad de publicaciones obtenidas. Por la cantidad de centímetros x columna que se consiguen. Y cómo no todos los espacios son iguales, la mejor forma de evaluar una campaña termina siendo, curiosamente, la equivalencia publicitaria.

Entonces, porque si estas formas de evaluación están tan mal son las preferidas por los las empresas que contratan agencias de PR. Mi respuesta: porque las agencias no han sido capaces de establecer una forma mejor de hacerlo. Desde mi humilde punto de vista, hay algunos criterios básicos que debiésemos seguir todos:

Lo primero es definir un objetivo de comunicación claro. Si eso no existe es imposible establecer un forma de explicar el secreto o fracaso de una campaña.

Luego es clave distinguir la ejecución, del output y del impacto final. Es muy común ver métricas que se centran sólo en la ejecución, como cantidad de comunicados de prensa o el número de periodistas que asisten a un evento. Si bien son indicadores importantes no son la clave. Lo más relevante es lo que sucede en las otras instancias como el output y el impacto final.

Entendemos el output en general como el resultado directo del trabajo. Por ejemplo, una publicación de un artículo, una entrevista, etc. Y esto no es poco, ya que no importa si a una conferencia de prensa van 30 periodistas si sólo publican 3 o 4.

Y finalmente está el impacto final, que es inheretemente estratégico y muy cercano al negocio. Aquí es donde debemos ver si el trabajo influye, por ejemplo en la reputación de la empresa, en los atributos de la marca, en la intención de compra y por qué no en las ventas.

Tomar este punto de vista implica combinar elementos que son cuantitativos y cualitativos. Cosas que se pueden contar y cosas que se deben medir con un poco más de criterio que el de un contador de pasajeros del Transantiago.

Y el último punto a considerar es que las agencias no tengan temor a las mediciones y sean proactivas en ayudar a buscar la mejor forma de evaluar y medir el trabajo de las comunicaciones estratégicas.