Marcus Evans

Medir para Generar Impacto


Si no se puede medir, entonces no existe. Esa fue una de las grandes enseñanzas que me dejaron más de un década trabajando junto a Microsoft. Una de las compañías más importantes del mundo por donde se la mire, famosa por su obsesión por medirlo todo, incluso aquello difícil de definir, como es el desempeño de relaciones públicas o comunicaciones. Por eso, cuando me enteré que Britt Peemoller, senior PR Manager de Microsoft LATAM, estaría presente en la VI Conferencia de Excelencia en Comunicación Corporativa organizada por Marcus Evans, me atrajo la idea conversar con ella.

Britt

Es que la industria, especialmente en esta parte del mundo, tiene que ser capaz de ir más allá de ese concepto erróneo que es la equivalencia publicitaria. O sea, es una disciplina completamente distinta a la publicidad. La idea de que pueda ponérsele un valor económico similar al de la publicidad es lo que más daño le ha hecho a esta disciplina. Eso y la frase del Free Press. Por eso, cuando alguno de los presentadores alardeaba sobre la calidad de una campaña por el monto de prensa gratuita no sabía que pensar.

“No sólo hay que medir, sino hay que saber qué medir” explicaba Britt durante su presentación y para eso es clave entender el contexto. “No es lo mismo medir la cobertura de una campaña enfocada en un producto que medir el desempeño durante una crisis” explica la ejecutiva.

El contexto es clave.

Por eso, propone cinco escenarios distintos, para los cuáles propone un set específico de variables a medir. “Cada situación es diferente” explica “por lo que debemos ser capaces de entender bien qué es lo queremos medir en cada situación y eso lo definimos internamente con cada una de las líneas de negocios y sus gerentes respectivos”

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Asimismo, Peemoller explica que todo conjunto de mediciones debe ser capaz de contener tanto mediciones de prensa tradicional cómo de medios electrónicos y sociales. “Al final del día, se trata de generar insights. Ni más ni menos. Con las herramientas que disponemos actualmente podemos tener una gran cantidad de datos, pero es clave darle un sentido y una oportunidad, de lo contrario es sólo ruido” afirma la ejecutiva, quien pone como ejemplo una medición clave que realizan mensualmente, que es la del share of voice, algo así como la participación de mercado, pero aplicado a la presencia en medios de la marca y su competencia. “Esto nos permite entender rápidamente si estamos liderando un tema o bien entender cuáles son las razones que explican un mejor desempeño de la competencia, como por ejemplo un evento de la industria o alguna razón de contexto. Nos permite reaccionar mejor, ser más ágiles” concluye,

Otro de los puntos interesantes de su análisis tiene que ver con la oportunidad del análisis y el reporte. Timing. A su juicio, hay que entender que nos movemos en un mundo que es 24×7 y hay que ajustarse a eso. “No podemos esperar un mes para ver los resultados de una campaña, es mucho tiempo. Por eso tenemos que ser capaces de analizar y reportar con mayor velocidad” explica la ejecutiva, para quien sin embargo esta no es la única dimensión del análisis. “El poseer un amplio abanico de variables a analizar nos permite establecer parámetros o métricas previo a la ejecución. Es decir, predefinir qué significa éxito. “Esto es clave para nosotros, principalmente en términos de credibilidad frente al cliente interno y con respecto a cómo gestionamos el día a día con nuestra agencia de PR”

En definitiva, la medición es uno de esos temas grandes de la industria y que cómo bien dice ella, debemos seguir los Principios de Barcelona establecidos en 2010 y que invitan a dejar de lado la equivalencia publicitaria e ir más allá.

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Nuevo Poder, Vocerías y Comunicación


Son sólo alguno de los conceptos que han reflotado a lo largo de la VI Conferencia Anual de Excelencia en la Comunicación Corporativa organizada por Marcus Evans. Debates más, debates menos, las conversaciones estuvieron muy buenas y ayudan a demostrar por qué este tipo de reuniones son valiosas. Tener en una misma sala a más de 30 ejecutivos que son responsables de comunicaciones corporativas, internas, relaciones comunitarias o asuntos corporativos, es una ganancia. Es una oportunidad para compartir mejores prácticas, pero también es el momento de descubrir aquellos desafíos que son comunes a todos. ¿Cómo y qué medir? ¿Quién influye en la agenda? ¿Cómo estructurar un área de comunicaciones? ¿Quién debe liderar comunicación interna? Y así muchas más.

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Los participantes de la VI Conferencia Anual de Excelencia en la Comunicación Corporativa, en Bogotá. El evento fue organizado por Marcus Evans.

Todas preguntas de las grandes, de esas que merecen un evento por si mismo. Pero durante el segundo y tercer día de la conferencia comenzamos a debatir. En las próximas semanas estaremos abriendo debate sobre éstos y otros temas.

Uno de los temas que más generó debate fue el de las vocerías en las organizaciones. Mariajose Quiceno de Visa, fue una verdadera defensora de la estrategia de utlizar voceros únicos, principalmente la cabeza de las organizaciones, como una forma de agregar valor a la reputación de la empresa. Una estrategia, que si es bien ejecutada, puede traer grandes beneficios. De darle una mirada a los resultados del ranking Merco en Colombia pareciera haber una relación directa entre la reputación del CEO y la de la compañía. ¿Pero es esa la mejor estrategia? Debate entretenido para seguir. ¿Es factible esa estrategia en empresas multinacionales? ¿Qué pasa con la compañía si el CEO se ve envuelto en un tema que impacte su reputación? Preguntas abiertas.

Otro de los temas que me llamó la atención fue la presentación de Coca Cola, con un foco muy fuerte en el poder de los consumidores y redes sociales, y cómo estos están cambiando la naturaleza de las comunicaciones corporativas. Buenos ejemplos e ideas de cómo ha ido variando el mapa, aunque personalmente creo que los fundamentales de la comunicación corporativa no han cambiado, sino que se han modificado los canales y ha aumentado la interactividad entre las organizaciones y sus públicos de interés. Las redes sociales, evidentemente, han ayudado a amplificar el impacto e importancia de organizaciones sociales, pero no creo que toda la comunicación vaya para allá ni sea la causa detrás del los cambios sociales en los últimos años. Mal que mal, las revoluciones son mucho más antiguas que Twitter.  Es cierto, que ahora el contenido ya no está controlado centralizadamente, pero me gusta ser un poco más precavido ante los apocalípticos del cambio total.

En todo caso, campañas como las de GreenPeace en contra de Shell, vía LEGO son un caso de estudio en mismo. Pero también lo es cuando ellos mismos se equivocan groseramente, cómo lo hicieron en Nazca, Perú, hace unos meses al dañar uno de los geoglifos líneas más conocidas -y patrimonio de la humanidad- para hacer un PR Stunt. Tema del que escribí en su momento con una columna titulada “No entender el contexto”

Fueron días muy intensos e interesantes en Bogotá, con la oportuindad de compartir y conocer gente nueva y reencontrarse con viejos y buenos amigos. Me encanta que muchos de quienes participan no sólo son de Colombia, sino que de Chile, Guatemala, Perú, Uruguay, México, Venezuela, Puerto Rico, Paraguay o República Dominicana, por meicionar algunas de las nacionalidades que estuvieron allí. Buen evento de Marcus Evans que me deja pensando por qué no hay algo similar acá en Chile.

Algo habrá que hacer.

Frases Destacadas


Estamos cerrando el primer día en el VI Conferencia Anual de Excelencia en al Comunicación Corporativa en Bogotá y es hora de mirar las frases más destacadas de los tres talleres de hoy. Pocas veces tenemos la oportunidad de compartir con otros profesionales del área para compartir experiencias, buenas prácticas y sobre todo, desafíos comunes.

Uno de los primeros conceptos del día que llamó mi atención lo dio Santiago López de Mesa, quien lidera las comunicaciones internas en Argos, una cementera colombiana que vive un proceso de expansión internacional que incluye lugares tan diferentes como el sur de Estados Unidos o Surinam. Presentó un punto de vista que me pareció muy interesante y es el de aceptar y potenciar la amplia diversidad humana que existen en casi 10 mil colaboradores en todos los países. Y esto lleva a replantearse algunas cosas de manual, como alinear mensajes, centralizar campañas -o campañas enlatadas cómo dijio alguien- y dar por cierto esas verdades típicas en comunicación.

Otra frase que me llamó la atención la hizo Angeles Riñao, de Arcos Dorados -McDonalds- Directora de Comunicaciones para el Caribe y cómo comenzar a cambiar el eje de la conversación cuando tu marca es objeto de tantos mitos urbanos cómo personas en el mundo. Y ella fue capaz de rescatar algo que muchas veces olvidamos al momento de hacer comunicación, y es que es la emoción la única forma de cambiar conductas de las personas, de modificar percepciones. La infromación racional, por si sóla no lo logra. Claro, no es un proceso fácil ni rápido. Pero trabajado en comuniades pequeñas, que son aquellas zonas de influencia cercana a los restaurantes. Vale la pena darle una mirada a la campaña de puertas abiertas de McDonalds en el sitio Come Sanamente, donde muestran cómo funciona un local de la cadena. Y si las personas lo quieren, pueden pedir tiempo en el restaurante de su zona y participar en la visita para experimentarlo de primera mano.

Y otro de los temas de la tarde fue uno de los más complejos y áridos del mundo de las relaciones públicas: la medicion. Britt Peemmoller, Senior Manager de Relaciones Públicas de Microsoft para América Latina nos adentró en las mejores prácticas de la compañía para medir y evaluar el impacto de las actividades y campañas de comunciación en la región. A juicio de ella, hoy es posible medir muchas cosas e indicadores, tanto en prensa tradicional como en Social Media, pero lo importante está es saber qué medir, cómo sistematizar la información y presentarla internamente. Me llamó la atención como presentba la necesidad de elegir los datos y la información a medir dependiendo del escenario, ya que no es lo mismo medir un campaña de producto que una entrevista o una crisis. Hay que tener flexibilidad para entender que no hay una solución única: “One size does not fit all” como dijo Britt.

Tres frases, tres temas destacados, Veamos que nos ofrece ahora la VI Conferencia de Anual de Excelencia en la Comunicacion Corporativa que organiza Marcus Evans acá en Bogotá. Estaremos atentos.

Ya estamos en Bogotá!


Ya estamos en Bogotá, Colombia, para participar en la la VI Conferencia Anual de Excelencia en la Comunicación Corportativa organizada por Marcus Evans. Durante los próximos tres días estaremos actualizando Fuentes Cercanas con la información más relevante, conversaciones y entrevistas con los ponentes y participantes.

Estén atentos a las actualzaciones dle Blog y de Twitter en @mkarich y @fuentescercana para mantenerse al días.

Para quienes vivimos en el mundo de la comunicaciónestratégica-relacionespúblicas-asuntoscorporativos, instancias cómo estás existen muy pocas. No todos los meses es posible reunir en un mismo salón a un grupo de ejecutivos del área para compartan experiencias y puntos de vista en los temas más importantes de la industria.

Serán tres días de mucha conversación y enrequicimiento que estaremos compartiendo con todos ustedes.