Contexto

No me gusta: Los riesgos de las noticias móviles


Folha m 21Jan2015

Todos los argentinos estamos conmovidos por la muerte del fiscal Nisman. En mi caso, un aspecto que me llamó la atención es que la Presidenta Cristina haya decidido publicar sus declaraciones sobre el tema en Facebook.

Como en muchos países, en Argentina la Presidencia de la República tiene a disposición todos los canales de TV y las radios del país para emitir declaraciones de importancia en vivo, mecanismo conocido como “cadena nacional”. Es habitual que la Presidenta use la cadena nacional. También está a su disposición el cuerpo de prensa dedicado a cubrir las actividades del presidente y por supuesto, el sitio web de la presidencia. Entre todos estos medios, me resultó llamativo que la Presidenta haya elegido Facebook para publicar sus comentarios sobre la muerte del fiscal.

Es el mismo medio en el que voy a publicar un link a este post. Facebook es muy efectivo para diseminar información a nuestros celulares, mediante las notificaciones. Otros apps pueden tener o no permiso de interrumpirnos en cualquier momento en nuestros teléfonos. Facebook, en cambio, es muy probable que esté autorizado.

Los medios más avanzados explotan las notificaciones de Facebook para aumentar el tráfico en sus sitios. De hecho, los hábitos de consumo de noticias han cambiado tanto que los medios más vanguardistas como Quartz, que conocimos gracias a Denken Uber, se están replanteando la importancia de las tapas. Si las noticias más relevantes nos encuentran mediante las notificaciones móviles, se preguntan estos medios, ¿para qué seguir todo el proceso editorial que desemboca en la tapa?

Ahí viene lo más curioso. Esta nota de Facebook de Cristina en particular hace referencia a 3 tapas del diario Clarín de Argentina. Son las únicas ilustraciones de la nota. Es decir, la nota usa el medio más efectivo del momento para hablar del medio histórico por excelencia. Como el tango electrónico, es una manifestación ultramoderna de nostalgia.

También es una imprudencia colosal. Sin entrar en el contenido de la nota presidencial, publicar sólo en Facebook elimina todo el contexto, el marco, que les da a las tapas su valor en la comunicación. Pone la declaración de la presidenta entre el cumpleaños de mi cuñado y las vacaciones de mis amigos. O, como pasó con la página móvil del Folha de S. Paulo que reprodujimos aquí, justo arriba de las manifestaciones por el nudismo en Brasil.

Sin duda el lugar de un presidente es junto a su pueblo, pero todavía estamos por entender todos los efectos del cambio a las noticias móviles. Mientras tanto, mejor cubrirnos con una buena tapa.

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No Entender el Contexto


Esta semana fuimos testigos de la que probablemente sea una de las equivocaciones más burdas en el mundo de las comunicaciones. Cualquiera que haya seguido los pasos de Greenpeace a lo largo de los años se puede dar cuenta que lo suyo, como estrategia comunicacional, es provocar. Cómo todo activista, la organización tiende a extremar los argumentos y su implementación. Mientras más grande, mejor.

Así lo hicieron en la década de los 70 para evitar las pruebas con armas nucleares en la polinesia francesa, navegando con una pequeña flota de veleros liderados por el mítico Rainbow Warrior, hacia la zona de de los ensayos. Así lo hicieron también en los ochenta cuando se enfrentaron a los buques balleneros japoneses.

El componente esencial de éstas y otras acciones de Greenpeace ha sido el apoyo y cobertura mediática. Es decir, relaciones públicas, PR, comunicación estratégica o el nombre que quiera darle. Si hay algo en lo que Greenpeace es experto es en la provocación a gran escala. Son prácticamente los padres del PR Stunt.

Pero que pasó esta semana en Nazca que marca un antes y un después. La idea de colocar un cartel a un costado de una las figuras de nasca más reconocibles, como el colibrí, parecía cumplir con todo el checklist. Una imagen famosa a nivel mundial, intervenida con un mensaje conservacionista, más la adecuada difusión a través de los medios de comunicación aseguraba un impacto global. El comunicado de prensa de la organización publicado el 8 de diciembre titulado “Greenpeace Exige un Futuro de Energías Renovable en las Históricas Líneas de Nasca de Perú”  sostiene que:

El mensaje está dirigido a los líderes mundiales y a los Ministros que se encuentran reunidos en la vigésima cumbre del clima de la ONU, quienes desde hace años no toman acciones reales contra el cambio climático.

Y agrega:

Activistas de Greenpeace de Brasil, Argentina, Chile, España, Alemania, Italia y Austria desplegaron un mensaje que puede leerse desde el cielo, para honrar a los habitantes del desierto de Nazca, cuyos antiguos trazados en la superficie terrestre son uno de los puntos históricos de Perú. Se cree que una de las razones de su progresiva desaparición podría estar vinculada al fuerte cambio climático regional.

Pero se equivocaron en leer el contexto. No entendieron que la zona en si es un área arqueológica protegida y declarada Patrimonio de la Humanidad, que ha sido declarada como intangible, que no puede tocarse debido a su fragilidad. Para acceder se requiere de permisos especiales, equipamiento adecuado -zapatillas especiales que no dejen huellas- y presencia de expertos. Nada de eso lo entienderon ni supieron explicarlo. Cuando los medios y la comunidad peruana les pidió explicaciones, el vocero, Mauro Fernández no tenía respuesta, ya que simplemente no entendía por qué la gente estaba enojada con ellos y no con el cambio climático. Esta entrevista en el canal de TV peruano RPP es un ejemplo clásico de esto.

Greenpeace no entendió el contexto. La comunicación que no entiende el contexto aumenta el riesgo reputacional y cuando eso sucede el valor de la empresa u organización disminuye. Acto seguido se enciende el botón de pánico y comienza la gestión de crisis.

Greenpeace publica un nuevo comunicado de prensa donde ofrecen disculpas “sin reservas” y anunció que el director global de la organización Kumi Naidoo, viajará a Lima.

Lo que se suponía debiese ser una actividad para hablar del cambio climático se transformó en un ciclo de noticias sobre destrucción de patrimonio arqueológico de la humanidad.

“¡Es que me sacaron de contexto!”


Respuesta clásica de toda persona a la que no le gusta lo que publicaron los medios sobre lo que dijo. O peor aún, que esa frase generó reacciones que no estaban previstas y tiene que dar explicaciones para aclarar que fue lo que quiso decir cuando en realidad él quería decir otra cosa completamente distinta. ¿Le suena conocido?

La verdad es que el único culpable es él mismo.

O en el mejor de los casos, de quien lo haya preparado para la entrevista.

Este no es un tema menor y es un clásico ejemplo de lo complejo que es el trabajo en comunicaciones y se resume siempre en tener claridad de la idea que se quiere transmitir. Para eso hay que hacer la pega. Hay que trabajar las frases (los famosos mensajes clave) pero en un contexto claro y determinado, en una cancha clarita y delimitada. Y ahí es donde nuevamente entra en juego la capacidad de contar historias o storytelling. Es tu narrativa la que define el campo de juego y aporta claridad. Los problemas surgen cuando los voceros dan respuestas muy largas o caen en la trampa del especialista: dar tanto pero tanto detalle sobre un tema que nadie entiende nada.

En los últimos días hay dos casos para mirar. El primero es uno local, el Contralor de la República Ramiro Mendoza se sorprende porque se publicaron unas declaraciones suyas que efectuó durante una clase dictada en una universidad. Su respuesta clásica fue que lo sacaron de contexto, que si bien él no negaba lo dicho alegaba que estaba fuera de contexto y que el ámbito en que se habían hecho esas declaraciones era privado.

Al señor Mendoza, quien merece todo mi respeto, se le olvido que estamos en una casa de cristal. Ese es el contexto y esas son las reglas.

Otro ejemplo interesante es el que le sucedió al nuevo CEO de Microsoft, Satya Nadella.De origen indio, Nadella es una especie de opuesto exacto al energético Ballmer y tiene un estilo más pausado y reflexivo. Está cambiando profundamente la cultura de Microsoft y reenfocandola hacia el futuro.

La semana pasada, mientras era entrevistado en el escenario durante un foro de mujeres y tecnologia – el Grace Hopper Celebration of Women in Computing- le preguntaron, para cerrar, qué consejo le daría a las mujeres para que pudieran mejorar sus sueldos y cerrar esa brecha con los hombres. La respuesta es de manual: “En realidad no es sobre pedir un aumento de sueldo, sino por saber y tener fe en que el sistema va a darte el aumento correcto en la medida que progresas” y agregó “Eso es buen karma. Es algo que se va a regresar. Ese es el tipo de persona en la que quiero confiar y a la que le quiero dar más responsabilidad”

Vista en un contexto de filosofía personal, la frase puede ser inofensiva. Dicha en un foro que buscar promover la participación de mujeres en la industria tecnológica tiene el efecto contrario. Las reacciones fueron inmediatas y Nadella se disculpó públicamente, en e-mail a los empleados que se publicó en el sitio web de la compañía.

Si no está dispuesto a ver sus palabras en el New York Times, entonces no las diga.

Esto es lo que dijo el Times: Why Microsoft’s Nadella is  Wrong About Women and Raises.

No diga luego que no le avisaron.