Conferencia Anual Excelencia en la Comunicación Corporativa

Medir para Generar Impacto


Si no se puede medir, entonces no existe. Esa fue una de las grandes enseñanzas que me dejaron más de un década trabajando junto a Microsoft. Una de las compañías más importantes del mundo por donde se la mire, famosa por su obsesión por medirlo todo, incluso aquello difícil de definir, como es el desempeño de relaciones públicas o comunicaciones. Por eso, cuando me enteré que Britt Peemoller, senior PR Manager de Microsoft LATAM, estaría presente en la VI Conferencia de Excelencia en Comunicación Corporativa organizada por Marcus Evans, me atrajo la idea conversar con ella.

Britt

Es que la industria, especialmente en esta parte del mundo, tiene que ser capaz de ir más allá de ese concepto erróneo que es la equivalencia publicitaria. O sea, es una disciplina completamente distinta a la publicidad. La idea de que pueda ponérsele un valor económico similar al de la publicidad es lo que más daño le ha hecho a esta disciplina. Eso y la frase del Free Press. Por eso, cuando alguno de los presentadores alardeaba sobre la calidad de una campaña por el monto de prensa gratuita no sabía que pensar.

“No sólo hay que medir, sino hay que saber qué medir” explicaba Britt durante su presentación y para eso es clave entender el contexto. “No es lo mismo medir la cobertura de una campaña enfocada en un producto que medir el desempeño durante una crisis” explica la ejecutiva.

El contexto es clave.

Por eso, propone cinco escenarios distintos, para los cuáles propone un set específico de variables a medir. “Cada situación es diferente” explica “por lo que debemos ser capaces de entender bien qué es lo queremos medir en cada situación y eso lo definimos internamente con cada una de las líneas de negocios y sus gerentes respectivos”

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Asimismo, Peemoller explica que todo conjunto de mediciones debe ser capaz de contener tanto mediciones de prensa tradicional cómo de medios electrónicos y sociales. “Al final del día, se trata de generar insights. Ni más ni menos. Con las herramientas que disponemos actualmente podemos tener una gran cantidad de datos, pero es clave darle un sentido y una oportunidad, de lo contrario es sólo ruido” afirma la ejecutiva, quien pone como ejemplo una medición clave que realizan mensualmente, que es la del share of voice, algo así como la participación de mercado, pero aplicado a la presencia en medios de la marca y su competencia. “Esto nos permite entender rápidamente si estamos liderando un tema o bien entender cuáles son las razones que explican un mejor desempeño de la competencia, como por ejemplo un evento de la industria o alguna razón de contexto. Nos permite reaccionar mejor, ser más ágiles” concluye,

Otro de los puntos interesantes de su análisis tiene que ver con la oportunidad del análisis y el reporte. Timing. A su juicio, hay que entender que nos movemos en un mundo que es 24×7 y hay que ajustarse a eso. “No podemos esperar un mes para ver los resultados de una campaña, es mucho tiempo. Por eso tenemos que ser capaces de analizar y reportar con mayor velocidad” explica la ejecutiva, para quien sin embargo esta no es la única dimensión del análisis. “El poseer un amplio abanico de variables a analizar nos permite establecer parámetros o métricas previo a la ejecución. Es decir, predefinir qué significa éxito. “Esto es clave para nosotros, principalmente en términos de credibilidad frente al cliente interno y con respecto a cómo gestionamos el día a día con nuestra agencia de PR”

En definitiva, la medición es uno de esos temas grandes de la industria y que cómo bien dice ella, debemos seguir los Principios de Barcelona establecidos en 2010 y que invitan a dejar de lado la equivalencia publicitaria e ir más allá.

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Nuevo Poder, Vocerías y Comunicación


Son sólo alguno de los conceptos que han reflotado a lo largo de la VI Conferencia Anual de Excelencia en la Comunicación Corporativa organizada por Marcus Evans. Debates más, debates menos, las conversaciones estuvieron muy buenas y ayudan a demostrar por qué este tipo de reuniones son valiosas. Tener en una misma sala a más de 30 ejecutivos que son responsables de comunicaciones corporativas, internas, relaciones comunitarias o asuntos corporativos, es una ganancia. Es una oportunidad para compartir mejores prácticas, pero también es el momento de descubrir aquellos desafíos que son comunes a todos. ¿Cómo y qué medir? ¿Quién influye en la agenda? ¿Cómo estructurar un área de comunicaciones? ¿Quién debe liderar comunicación interna? Y así muchas más.

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Los participantes de la VI Conferencia Anual de Excelencia en la Comunicación Corporativa, en Bogotá. El evento fue organizado por Marcus Evans.

Todas preguntas de las grandes, de esas que merecen un evento por si mismo. Pero durante el segundo y tercer día de la conferencia comenzamos a debatir. En las próximas semanas estaremos abriendo debate sobre éstos y otros temas.

Uno de los temas que más generó debate fue el de las vocerías en las organizaciones. Mariajose Quiceno de Visa, fue una verdadera defensora de la estrategia de utlizar voceros únicos, principalmente la cabeza de las organizaciones, como una forma de agregar valor a la reputación de la empresa. Una estrategia, que si es bien ejecutada, puede traer grandes beneficios. De darle una mirada a los resultados del ranking Merco en Colombia pareciera haber una relación directa entre la reputación del CEO y la de la compañía. ¿Pero es esa la mejor estrategia? Debate entretenido para seguir. ¿Es factible esa estrategia en empresas multinacionales? ¿Qué pasa con la compañía si el CEO se ve envuelto en un tema que impacte su reputación? Preguntas abiertas.

Otro de los temas que me llamó la atención fue la presentación de Coca Cola, con un foco muy fuerte en el poder de los consumidores y redes sociales, y cómo estos están cambiando la naturaleza de las comunicaciones corporativas. Buenos ejemplos e ideas de cómo ha ido variando el mapa, aunque personalmente creo que los fundamentales de la comunicación corporativa no han cambiado, sino que se han modificado los canales y ha aumentado la interactividad entre las organizaciones y sus públicos de interés. Las redes sociales, evidentemente, han ayudado a amplificar el impacto e importancia de organizaciones sociales, pero no creo que toda la comunicación vaya para allá ni sea la causa detrás del los cambios sociales en los últimos años. Mal que mal, las revoluciones son mucho más antiguas que Twitter.  Es cierto, que ahora el contenido ya no está controlado centralizadamente, pero me gusta ser un poco más precavido ante los apocalípticos del cambio total.

En todo caso, campañas como las de GreenPeace en contra de Shell, vía LEGO son un caso de estudio en mismo. Pero también lo es cuando ellos mismos se equivocan groseramente, cómo lo hicieron en Nazca, Perú, hace unos meses al dañar uno de los geoglifos líneas más conocidas -y patrimonio de la humanidad- para hacer un PR Stunt. Tema del que escribí en su momento con una columna titulada “No entender el contexto”

Fueron días muy intensos e interesantes en Bogotá, con la oportuindad de compartir y conocer gente nueva y reencontrarse con viejos y buenos amigos. Me encanta que muchos de quienes participan no sólo son de Colombia, sino que de Chile, Guatemala, Perú, Uruguay, México, Venezuela, Puerto Rico, Paraguay o República Dominicana, por meicionar algunas de las nacionalidades que estuvieron allí. Buen evento de Marcus Evans que me deja pensando por qué no hay algo similar acá en Chile.

Algo habrá que hacer.

Frases Destacadas


Estamos cerrando el primer día en el VI Conferencia Anual de Excelencia en al Comunicación Corporativa en Bogotá y es hora de mirar las frases más destacadas de los tres talleres de hoy. Pocas veces tenemos la oportunidad de compartir con otros profesionales del área para compartir experiencias, buenas prácticas y sobre todo, desafíos comunes.

Uno de los primeros conceptos del día que llamó mi atención lo dio Santiago López de Mesa, quien lidera las comunicaciones internas en Argos, una cementera colombiana que vive un proceso de expansión internacional que incluye lugares tan diferentes como el sur de Estados Unidos o Surinam. Presentó un punto de vista que me pareció muy interesante y es el de aceptar y potenciar la amplia diversidad humana que existen en casi 10 mil colaboradores en todos los países. Y esto lleva a replantearse algunas cosas de manual, como alinear mensajes, centralizar campañas -o campañas enlatadas cómo dijio alguien- y dar por cierto esas verdades típicas en comunicación.

Otra frase que me llamó la atención la hizo Angeles Riñao, de Arcos Dorados -McDonalds- Directora de Comunicaciones para el Caribe y cómo comenzar a cambiar el eje de la conversación cuando tu marca es objeto de tantos mitos urbanos cómo personas en el mundo. Y ella fue capaz de rescatar algo que muchas veces olvidamos al momento de hacer comunicación, y es que es la emoción la única forma de cambiar conductas de las personas, de modificar percepciones. La infromación racional, por si sóla no lo logra. Claro, no es un proceso fácil ni rápido. Pero trabajado en comuniades pequeñas, que son aquellas zonas de influencia cercana a los restaurantes. Vale la pena darle una mirada a la campaña de puertas abiertas de McDonalds en el sitio Come Sanamente, donde muestran cómo funciona un local de la cadena. Y si las personas lo quieren, pueden pedir tiempo en el restaurante de su zona y participar en la visita para experimentarlo de primera mano.

Y otro de los temas de la tarde fue uno de los más complejos y áridos del mundo de las relaciones públicas: la medicion. Britt Peemmoller, Senior Manager de Relaciones Públicas de Microsoft para América Latina nos adentró en las mejores prácticas de la compañía para medir y evaluar el impacto de las actividades y campañas de comunciación en la región. A juicio de ella, hoy es posible medir muchas cosas e indicadores, tanto en prensa tradicional como en Social Media, pero lo importante está es saber qué medir, cómo sistematizar la información y presentarla internamente. Me llamó la atención como presentba la necesidad de elegir los datos y la información a medir dependiendo del escenario, ya que no es lo mismo medir un campaña de producto que una entrevista o una crisis. Hay que tener flexibilidad para entender que no hay una solución única: “One size does not fit all” como dijo Britt.

Tres frases, tres temas destacados, Veamos que nos ofrece ahora la VI Conferencia de Anual de Excelencia en la Comunicacion Corporativa que organiza Marcus Evans acá en Bogotá. Estaremos atentos.

Ya estamos en Bogotá!


Ya estamos en Bogotá, Colombia, para participar en la la VI Conferencia Anual de Excelencia en la Comunicación Corportativa organizada por Marcus Evans. Durante los próximos tres días estaremos actualizando Fuentes Cercanas con la información más relevante, conversaciones y entrevistas con los ponentes y participantes.

Estén atentos a las actualzaciones dle Blog y de Twitter en @mkarich y @fuentescercana para mantenerse al días.

Para quienes vivimos en el mundo de la comunicaciónestratégica-relacionespúblicas-asuntoscorporativos, instancias cómo estás existen muy pocas. No todos los meses es posible reunir en un mismo salón a un grupo de ejecutivos del área para compartan experiencias y puntos de vista en los temas más importantes de la industria.

Serán tres días de mucha conversación y enrequicimiento que estaremos compartiendo con todos ustedes.

Compromiso Total


En pocos días más se dará el vamos a la VI Conferencia de Excelencia en la Comunicación Corporativa en Bogotá. En Fuentes Cercanas, aprovechando que somos el blog oficial del evento, tuvimos la oportunidad de conversar con Daniel Perea, Vicepresidente de Asuntos Corporativos de Terpel, la principal empresa distribuidora de combustibles en Colombia.

Él será uno de los ponentes durante el primer día de la conferencia, con una presentación centrada en la comunicación estratégica como guardiana de la reputación de las empresas, sobre todo en un contexto, un entorno en permanente cambio como lo es entorno actual.

“Nosotros en Terpel le damos un valor tremendamente importante a la reputación y a todo lo que implique la gestión de los activos intangibles de la compañía. Porque entendemos que a partir de la protección de esos activos, podemos transformarlo en rentabilidad para la compañía y en gestión de riesgos.”

Una de las claves para el ejecutivo es el profundo compromiso de toda la compañía y a todo nivel con estos temas. “Tenemos instancias corporativas bastantes definidas. De hecho hay dos comités específicos que son el de Sustentabilidad y el de Comunicaciones, donde definimos estrategias y lineamientos para la compañía en función de la reputación, la comunicación estratégica y los Asuntos Públicos, porque entendemos que éstas tres áreas están íntimamente ligadas” explica.

Al interior de estos participan miembros de la junta directiva, accionistas y miembros  del senior management de la compañía, sobre la base de un de un modelo que mueve tres variables: Gestión del Entorno, Ciudadanía y Liderazgo. En esas tres dimensiones se gestiona la reputación siempre en función de las necesidades y objetivos estratégicos de la compañía.

“Lo relevante en Terpel es que hay tanta conciencia interior de la compañía y de los accionistas que las decisiones se toman al más alto nivel” explica Perea, quien agrega que se trata de una “definición estructural que muestra la relevancia que le damos a este tipo de cosas, porque entendemos que ahí está el valor.  El tema de sostenibilidad, una comunicación estratégica como vehículo para poder posicionarnos. Reputación Corporativa, porque lo que importa no es cómo nos veamos sino lo que importa es cómo los demás nos ven. Y es en base a esto que podemos mover nuestras variables”.

Para poder tener una línea de base, el equipo de Terpel  desarrolla un estudio a medida con una compañía especialista en estudios de mercado. “Creemos que es muy importante contar con algo que se ajuste con nuestras necesidades y objetivos estratégicos” explica Perea, para quien la clave está en poder unir tanto la estrategia corporativa cómo la estrategia competitiva. “Esto nos permite definir mejor cuáles son los grupos de interés con los que debemos enfocarnos. Por ejemplo, la estrategia de Terpel está encaminada directamente al consumidor. Para nosotros, el consumidor está en el centro de todas las decisiones. Queremos ser la marca más querida en el corazón de los colombianos” agrega.

“Hemos definido ciertos grupos fundamentales, como el consumidor –que es el ciudadano de a pie- como el Gobierno que es nuestra estrategia corporativa, como los afiliados a la red Terpel, que son los dueños de las estaciones de la red Terpel porque es a través de ellos que podemos cumplir nuestro de llegar a los consumidores de la forma en que queremos, entre otros”.

Una de las características de Terpel es la forma en que agrupa toda la actividad de comunicación estratégica bajo la vicepresidencia de Asuntos Corporativos. “En la vicepresidencia a mi cargo se concentra todo lo que es la gestión de los activos intangibles: asuntos públicos, comunicación estratégica, sostenibilidad y gestión de la reputación. Pero es importante destacar que al  interior de Terpel todas las áreas son responsables de esto. Yo lo lidero, pero hay conciencia absoluta desde de que cada persona tiene un impacto en la forma en que nos perciben nuestros grupos de interés” concluye.

“La Clave está en Comunicar las Convicciones de la Empresa”


La frase es de Lourdes López Zuckermann, Gerente Senior Asuntos Externos, Comunicación y Responsabilidad Social de Mead Johnson Nutrition® para América Latina, que participará como ponente en la VI Conferencia Anual Excelencia en la Comunicación Corporativa organizada por Marcus Evans en Bogotá, Colombia los días 18 y 19 de febrero.

Para la ejecutiva, el desafío de los directivos de comunicaciones en América Latina está en cómo son capaces de mantener ese equilibrio dinámico entre lo global y lo local. “Tienes que conocer la realidad local, sin olvidar los escenarios globales y los ambientes regulatorios” explica la ejecutiva, para quien el tema del balance es que si bien vivimos en un mundo de culturas globalizadas, son los públicos locales los que finalmente hacen la diferencia para la reputación de tu compañía.

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“Aunque hablamos el mismo idioma en América Latina, excepto en Brasil, tenemos contextos regulatorios diferentes.  Por ejemplo, lo que implementamos en México puede ser que no funcione en Colombia o en Panamá. Tienes que ser muy certera tener una relación muy cercana con las oficinas de los países, para saber en qué están, donde están, para poder ayudarlos a transmitir los mensajes” Y esto último es fundamental para tener una buena implementación estratégica.

Al final del día, explica Lourdes, “es cómo comunicas la expresión de las convicciones de las compañía, lo que éstas van recibiendo del entorno, las necesidades de comunicación y los códigos que utilizas” y es que “hay que ser muy cuidadoso en cómo comunicas, porque las convicciones de la compañía no las puedes cambiar. Nuestras convicciones son las mismas en todo el mundo. Lo que necesitamos es que les llegue a los stakeholders en el lenguaje correspondiente, que lo entiendan. Por ejemplo, los científicos esperan un lenguaje más técnico, que nuestros clientes, los reguladores o los consumidores.”

Mead Johnson Nutrition®,  empresa líder en nutrición pediátrica con más de 100 años de historia y liderazgo en el desarrollo de productos de nutrición pediátrica con base en la ciencia a nivel global. La Misión de la compañía es Nutrir a los niños del mundo para el mejor inicio en la vida. “Tienes que tener sus spokespersons, y embajadores perfectamente bien entrenados” recomienda ejecutiva, para quien la explosión de los medios digitales y redes sociales ha generado enormes desafíos para los directivos de comunicación. “Las malas noticias pueden surgir en cualquier lugar y tienes que estar preparado” y agrega que “No es fácil. Debes blindar a tu marca y tu compañía y tienes que ser muy rápido. No puedes perder ni un segundo. Tampoco puedes ser muy proactiva en redes sociales, sino más bien reactiva en la mayoría de los casos, dependiendo de la situación. Tienes que tenerlos preparados, con mensajes muy específicos.”

Esto, para una empresa como Mead Johnson, que desarrolla, manufactura, comercializa y distribuye más de 70 productos en 50 países alrededor del mundo es clave.  . Es lo que ella denomina la homologación de los mensajes. “La gestión regional de la comunicación genera un reto muy importante en cuanto al blindaje de la reputación. Cada país tiene elementos y contextos propios y la compañía tiene sus objetivos de posicionamiento y reputación, que demandan la homologación de los mensajes.” Es decir que algunas cosas pueden ser adaptadas regionalmente o modificarlas levemente pero no siempre es así. “Hay mensajes que son globales y debemos mantenerlos igual, sin cambios, y asegurándonos que nuestros voceros los manejan y entienden. Así podemos evitar que alguien malinterprete algo y genere problemas”

Lourdes López Zuckermann es una profesional con una larga trayectoria liderando equipos de comunicaciones en el ámbito de la alimentación y asesoría para compañías en México y América Latina como Kraft Foods y McDondald’s, entre otras,  y será una de las  ponentes y Presidenta de Honor del foro.