Comunicación Estratégica

No Entender el Contexto


Esta semana fuimos testigos de la que probablemente sea una de las equivocaciones más burdas en el mundo de las comunicaciones. Cualquiera que haya seguido los pasos de Greenpeace a lo largo de los años se puede dar cuenta que lo suyo, como estrategia comunicacional, es provocar. Cómo todo activista, la organización tiende a extremar los argumentos y su implementación. Mientras más grande, mejor.

Así lo hicieron en la década de los 70 para evitar las pruebas con armas nucleares en la polinesia francesa, navegando con una pequeña flota de veleros liderados por el mítico Rainbow Warrior, hacia la zona de de los ensayos. Así lo hicieron también en los ochenta cuando se enfrentaron a los buques balleneros japoneses.

El componente esencial de éstas y otras acciones de Greenpeace ha sido el apoyo y cobertura mediática. Es decir, relaciones públicas, PR, comunicación estratégica o el nombre que quiera darle. Si hay algo en lo que Greenpeace es experto es en la provocación a gran escala. Son prácticamente los padres del PR Stunt.

Pero que pasó esta semana en Nazca que marca un antes y un después. La idea de colocar un cartel a un costado de una las figuras de nasca más reconocibles, como el colibrí, parecía cumplir con todo el checklist. Una imagen famosa a nivel mundial, intervenida con un mensaje conservacionista, más la adecuada difusión a través de los medios de comunicación aseguraba un impacto global. El comunicado de prensa de la organización publicado el 8 de diciembre titulado “Greenpeace Exige un Futuro de Energías Renovable en las Históricas Líneas de Nasca de Perú”  sostiene que:

El mensaje está dirigido a los líderes mundiales y a los Ministros que se encuentran reunidos en la vigésima cumbre del clima de la ONU, quienes desde hace años no toman acciones reales contra el cambio climático.

Y agrega:

Activistas de Greenpeace de Brasil, Argentina, Chile, España, Alemania, Italia y Austria desplegaron un mensaje que puede leerse desde el cielo, para honrar a los habitantes del desierto de Nazca, cuyos antiguos trazados en la superficie terrestre son uno de los puntos históricos de Perú. Se cree que una de las razones de su progresiva desaparición podría estar vinculada al fuerte cambio climático regional.

Pero se equivocaron en leer el contexto. No entendieron que la zona en si es un área arqueológica protegida y declarada Patrimonio de la Humanidad, que ha sido declarada como intangible, que no puede tocarse debido a su fragilidad. Para acceder se requiere de permisos especiales, equipamiento adecuado -zapatillas especiales que no dejen huellas- y presencia de expertos. Nada de eso lo entienderon ni supieron explicarlo. Cuando los medios y la comunidad peruana les pidió explicaciones, el vocero, Mauro Fernández no tenía respuesta, ya que simplemente no entendía por qué la gente estaba enojada con ellos y no con el cambio climático. Esta entrevista en el canal de TV peruano RPP es un ejemplo clásico de esto.

Greenpeace no entendió el contexto. La comunicación que no entiende el contexto aumenta el riesgo reputacional y cuando eso sucede el valor de la empresa u organización disminuye. Acto seguido se enciende el botón de pánico y comienza la gestión de crisis.

Greenpeace publica un nuevo comunicado de prensa donde ofrecen disculpas “sin reservas” y anunció que el director global de la organización Kumi Naidoo, viajará a Lima.

Lo que se suponía debiese ser una actividad para hablar del cambio climático se transformó en un ciclo de noticias sobre destrucción de patrimonio arqueológico de la humanidad.

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VI Conferencia de Excelencia en Comunicación Corporativa


Tengo el placer de contarles que FuentesCercanas.com es oficialmente el blog oficial de la VI Conferencia Anual de Excelencia en Comunicación Corporativa que se realizará en Bogotá, Colombia, los días 18 y 19 de febrero del próximo año.  El evento es una excelente oportunidad para ver en qué están las empresas latinoaméricanas, multitatinas, globales y colombianas en los distintos ámbitos de la comunicación.

Cómo blog es para nosotros un honor participar en este evento y estaremos trabajando para brindar la mejor cobertura.

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@mkarich

Mi Respuesta al señor Colmena – Gonzalo de la Carrera


Ayer recibí un e-mail curioso. El remitente decía Isapre Colmena y venía firmado por Gonzalo de la Carrera, presidente de la Isapre. El tema “Reforma a la Salud Privada y cómo podría afectarle”.

Honestamente a veces me cuesta comprender en qué mundo viven los grandes ejecutivos en este país. Pareciera que las crisis de los últimos años que han afectado a los empresarios no las hubieran visto. Se perdieron la película o peor aún, la están viendo y no la entienden.

La carta es un intento muy vago de obtener el apoyo de los usuarios/beneficiarios/clientes de Colmena para que el Gobierno no reforme qué sucede con el 7% que por ley debemos destinar a salud. Hay que reconocerle que es interesante el tema de pedirme ayuda, pero me la pide por las malas razones y me lo pide cuando ya es muy tarde. Cuándo la Isapre, que consistentemente es la que más ha aumentado los precios de sus planes en los últimos años, me pide que la apoye a cuidar su principal fuente de ingresos (ese 7% de salud) es mucho.

Antes de pedirle a tus clientes que hagan algo por ti, debes ver el mundo desde el punto de vista de sus intereses, de lo que los afecta y les importa. Debes empatizar, pensar en ellos no sólo en términos de clientes o afiliados. Debes pensar en ellos como personas con toda la complejidad que ello implica y ver el mundo desde su perspectiva. Todo esto es algo que las Ispares no han hecho -Colmena tampoco- y que ahora ellos te pidan ayuda es a lo menos irisorio.

Las personas se sienten indefensas frente al sistema de Isapre. La palabra abuso se repite mucho y la única vía de relación con ellas se ha judicializado y los tribunales han sido muy consistentes en apoyar al afiliado, no a la Isapre,

Pero hoy, con esta carta, el abusador me pide que lo ayude. Ahi mi respuesta.

Si recibo algo -lo dudo- de regreso, les cuento.

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De: Martin Karich [mailto:mkarich@outlook.com]

Enviado el: jueves, 20 de noviembre de 2014 11:06
Para: ‘Isapre Colmena’
Asunto: RE: Reforma a la Salud Privada y cómo podría afectarle.

Estimado Gonzalo:

Agradezco mucho su carta, aunque tengo algunos comentarios de fondo con respecto a ella.

1. Me parece fantástico que solicite nuestra ayuda. Sin embargo para que ello ocurra, la asistencia, el apoyo debe ser mútuo, horizontal y de confianza. Año tras año, Isapre Colmena se ha destacado por su buen servicio pero que permanentemente está subiendo sus precios, y no poco. De hecho, es la Isapre que más ha aumentado el costo de los planes en los últimos años.

2. No tengo opción de cambiarme –si así lo quisiera- ya que estoy atrapado por las preexistencias –aunque tengo entendido que esto debiese cambiar. Sin embargo, todo mi historial médico está con profesionales de su red, por lo que tampoco tengo mucha elección por ese lado. Es decir, estamos en esto juntos.

3. Al igual que usted, no creo que sea bueno generar un proceso de estatización de la salud. Siga atentamente esa discusión, pero no se confunda, porque ese no es realmente el punto. Si van a cambiar la regulación es porque la industria a la que usted pertenece no ha sido capaz de entender los cambios necesarios e implementarlos sin esperar a una situación de emergencia, de una percepción permanente de abuso a sus usuarios. Si cambia el foco hacia eso, a sus usuarios a cómo mejorar su relación con ellos, a entender dónde están sus molestias. Y si lograr trabajar desde allí, tal vez tenga la posibilidad de diferenciarse y aportar.

Espero que tenga la oportunidad de leer este mail. Valoro la valentía de mandar su casilla de correo personal y no un mail masivo, pero le pido que no se confunda. Lo importante son las personas, sus usuarios. Después el modelo de negocio y luego, el modelo de industria regulada.

Usted me está pidiendo apoyo para defender una industria cuya percepción entre sus usuarios es que abusa de ellos. Es que existe asimetría de información, reglas poco claras y el valor percibido es bajo cuando realmente es necesario usar el seguro.

¿Por qué debiera defender yo a quien abusa de mi?

Vea su industria y su empresa desde una perspectiva más amplia. Se ve que lo está intentando, pero debe hacer más.

Ojalá podamos seguir conversando.

Atentamente.

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Martin Karich

@mkarich

De: Isapre Colmena [mailto:gonzalo.delacarrerac@colmena.cl]
Enviado el: jueves, 20 de noviembre de 2014 0:23
Para: mkarich@outlook.com
Asunto: Reforma a la Salud Privada y cómo podría afectarle.

Si no puede ver bien este correo, puede verlo como página web haciendo click aquí

Estimado(a) MARTIN ALBERT :Le agradezco haber preferido a Colmena como su Isapre para acompañarle en la cobertura de sus necesidades de salud.
Dada la importancia que la salud reviste en nuestras vidas, nos parece relevante compartir algunos aspectos sobre la Reforma a la Salud Privada que se encuentra actualmente en discusión.

En abril de este año fui invitado por la Presidenta de la República a participar en la Comisión Asesora Presidencial que buscaba formular una propuesta para perfeccionar el sistema privado de salud. Participé activamente durante todo el desarrollo de esta instancia, haciendo valer una opinión técnica que permitiera corregir sus defectos y aportar mejoras sustantivas al sistema.

Sin embargo, en la penúltima sesión de trabajo, se nos hizo saber que no se consideraría la propuesta de minoría que apoyamos. Advertí que en lugar de mejorar la salud privada, el objetivo de la mayoría fue hacer una gran reforma estructural para estatizar la salud y traspasar al Estado las cotizaciones de todos los afiliados. Por esta razón, debí renunciar a esta instancia ya que me resultaba inaceptable avalar una posición que terminaría por perjudicar a más de 3 millones de personas afiliadas al sistema privado de salud, sin ni siquiera incorporar de manera íntegra la propuesta de minoría en la que habíamos trabajado. Afortunadamente, la renuncia no fue en vano. Luego de ella, se logró incluir la propuesta minoritaria completa dentro del documento que se hizo llegar a la Presidenta de la República.

Respecto del contenido del informe final y en contraste con nuestra visión, la Comisión propuso mayoritariamente crear un fondo común financiado con el 7% de la cotización de todos los afiliados, que proporcione un plan básico de salud igual para todos, con calidad equivalente a la entregada en el sistema público de salud. De esta manera, su 7% irá a un gran fondo estatal y, si se quiere acceder a salud privada, deberá pagar por sobre el 7% de su cotización.

La discusión de fondo es si el 7% de la cotización de salud le pertenece a usted o al Estado, y si usted tiene o no derecho constitucional para elegir con su 7% entre Salud Pública o Salud Privada.

Apenas nos incorporamos a la propiedad de Colmena hace dos años, comprobamos la necesidad de impulsar cambios a la Salud Privada. Al no percibir un sentido de urgencia por parte de la Asociación de Isapres, nos desafiliamos y comenzamos a promover con fuerza las modificaciones necesarias para impulsar un sistema de salud privado más inclusivo, justo y transparente, con cambios inmediatos, tales como terminar con las preexistencias, eliminar la cautividad, acabar con la discriminación por ingresos, sexo, edad y condición de salud; pero todo, sin expropiar el 7% ni coartar la libertad de elegir entre salud pública o privada. Precisamente esta fue nuestra propuesta de minoría en la Comisión Asesora Presidencial.

Por ello, continuaremos atentos a la próxima entrega de un proyecto de ley por parte del Poder Ejecutivo, esperando que éste plasme las mejores iniciativas para avanzar hacia el perfeccionamiento del sistema privado de salud, sin destruirlo ni afectar los derechos y beneficios que el sistema otorga a personas como usted, que han elegido asegurarse en él.

Me encantaría conocer su opinión, por lo que quedo atento a recibir sus dudas y comentarios a través del correo gonzalo.delacarrerac@colmena.cl.

Le saluda atentamente,
Gonzalo de la Carrera

Heroína se Busca


No ha sido un mes fácil para los políticos. Por el lado de la UDI y la derecha se la pasaron tratando de explicar lo inexplicable, en un vendaval de acontecimientos en donde se vieron forzados a respaldar a los grandes empresarios que financian campañas con malas prácticas, curas amigos culpables de abusos a menores, militantes procesados por derechos humanos y una citación al ministro de educación por los dos papás de Nicolás.

Pero al otro lado la cosa tampoco es fácil. La caída en la encuesta Adimark está dando cuenta que una cosa completemante distinta es cuándo se está en medio de la refriega política. El problema, y esto Bachelet lo tiene clarísimo, es que se le enredó la historia, la narrativa. Nadie entiende nada, cuál es el alcance de las reformas, si se va a pasar la retroexcavadora o no, que si la reforma educacional es sobre la plata que se va a gastar en comprar colegios o hay algo más, que si la reforma tributaria afecta o no a la clase media y al crecimiento económico. La orden del día a los ministros es que expliquen mejor sus reformas.

En siete meses, la administración Bachelet está inmersa en la confusión. Se les perdió el guión. Aunque en estricto rigor no es asi, más bien es que la historia la secuestraron los personajes secundario. La heroína desapareció.

En la lógica de un épica, que es la narrativa que está detrás de la Nueva Mayoría, en la lucha para vencer uno de los villanos más implacables jamás enfrentados, que es la desigualdad (y con ella su principal secuaz, el neoliberalismo) el héroe – o mejor dicho la heroína en este caso, va enfrentando a distintos secuaces en el camino antes de la un gran enfrentamiento final. Y nunca va a estar sola, siempre encontrará encontrará apoyo y contará con fieles escuderos que la llevaran hasta el final de la historia.

Pero la clave, la historia, está en la heroína. No en los escuderos, no en los personajes secundarios. Si la heroína se retira de la historia, toda la narrativa se cae. Y si son los personajes secundarios los que se toman el hilo conductor, la épica está condenada al fracaso.

Y es esto lo que no han entendido los ministros. Cuándo la Presidenta manda a sus ministros a explicar mejor sus reformas, les está pidiendo que hagan lo básico que explicar en simple en qué consiste todo esto. Pero, muy a pesar suyo, aunque no lo quiera, ella es la que debe aportar la claridad. Ella es la que tiene la visión. Ella ve el bosque. Achacar a su equipo esta falta de claridad es injusto.

Porque lo siempre que siempre caracteriza a la heroína en que sabe lo que tiene que hacer, tiene la claridad de la tarea que debe ser realizada. Podrá flaquear, sentir que es demasiado, que el objetivo es inalcanzable y que la lucha puede ser inútil, pero siempre sabe lo que tiene que hacer. Siempre encuentra el momento para dar el paso correcto.

Un amigo alguna vez me comentó que Bachelet es algo así como la mamá de los chilenos. Pero la cosa hoy no está para la madre de todos, está más para una heroína épica. Más Juan de Arco que Florence Nightingale.

Disonancia


Toda estrategia de comunicaciones que se precie de tal debe cumplir dos principios básico. El primero es tener clara cuál es la identidad de la organización o producto. Es decir, la esencia químicamente pura, las razones por las cuáles existen, cuál es su visión del mundo y cuáles son sus valores.Teniendo eso resuelto es que se puede dar el siguiente paso, que es la construcción de la narrativa. Del relato.

Cuando estos elementos se alinean de manera armoniosa, es posible gestionar la imagen, la reputación, el posicionamiento. Y si estos elementos no están alineados, lo que se generar es el opuesto de la armonía: disonancia.

Eso es lo que le pasa a la UDI. No es que no tengan un relato. Es que lo que tienen no conversa con la identidad de la organización. Y lo que puede ser más grave, tampoco tiene vasos comunicantes con el contexto. Su relato tampoco es armonioso con el contexto, o con al menos una parte importante de éste.

En siete días, la nueva generación de líderes de la UDI (que son una especie de Tea Party chilensis), jóvenes, profundamente conservadores en lo moral, profundamente doctrinarios en lo neoliberal ha entrado en sucesivos en a lo menos cuatro momentos de disonancia grave: Ha tenido que salir a contratacar con lo que tenga las vinculaciones con el financiamento de sus campañas a través del grupo Penta. No tanto porque haya un vicio en el sistema, sino porque se trata de uno de los miembros clave del partido como Carlos Alberto Délano. Luego se vio forzada a prestar apoyo al sacerdote John O’reily, el “cura de la élite” y con profundos lazos en el partido, luego de que fuera encontrado culpable de abuso infantil reiterado con una niña del colegio Cumbres. Y para cerrar la semana, se vio forzada a tener que apoyar, al menos en la forma un poco fría y distante, al ex alcalde de Providencia tras ser smoetido a proceso por su participación en hechos de violaciones a los derechos humanos durante la dictadura. Y para rematar, se opusieron abiertamente al cuento de los Dos Papás de Nicolás que el gobierno está distribuyendo en los jardines infantiles.

Cuándo el país pide más transparencia, la UDI responde con el caso PENTA. Cuando el país quiere cuidar y proteger a los niños de los abusos sexuales, la UDI le presta comprensión al cura O’Reily. Cuándo el país quiere justicia por lo que pasó durante el período más oscuro de nuestra historia, la UDI apoya a Cristián Labbé. Y Chile quiere tolerancia, igualdad y discriminación, parlamentarios de la UDI citan al ministro de Educación para qué dé explicaciones.

Y aquí es cuando el relato de la joven UDI no se alinea con la identidad, con el pasado y ser profundo e íntimo de la UDI. Esa es la disonancia. Y si no se resuelve pronto se va a quebrar.

El desafío de un proceso de cambio cómo el que proponen los nuevos miembros de la “patrulla juvenil” de la UDI es que todos los miembros del partido tienen que estar dispuestos a repensar su identidad, desde lo más profundo y creerlo y vivirlo como el día uno. Tuvieron su oportunidad de reescribir los estatutos (la identidad de todo partido político) y no lo lograron.

La disonancia es evidente. Y la fractura, inevitable.

“Es que me sacaron de contexto” Parte II


Hace unos días hablábamos de que cuando alguna figura pública decía algo que no correspondía, la primera excusa que daba era que en realidad la publicación no reflejaba lo que en realidad quiso decir y que si lo había hecho, era en el entendido de una respuesta más larga y profunda. Por lo tanto, lo que reflejaba el medio era sólo una parte de lo expresado y que las palabras estaban fuera de contexto.

Cómo diría un argentino: andáaaaaa!!!!!!

Lo del embajador Contreras no tiene ni patas ni cabeza. Algo hay, creo yo, que hace que gente relativamente inteligente le den la oportunidad de hablar y diga estupideces. Lo que no hubo, claro está, fue preparación. Es cosa de mirar la entrevista publicada en la página web de La Diaria.

El caso del embajador es un pequeño caso de manual con respecto a cómo NO encarar el trabajo de comunicaciones. Aquí 5 tips básicos:

  1. Si no tiene nada que decir o aportar, no hable.
  2. Si usted es un vocero que representa a alguien o algo, usted no habla a título personal. Esto es aún más claro en el caso de un embajador, quien debe actuar como un vaso comunicante entre los objetivos políticos de la Presidencia en el exterior y los países en los cuales trabajan.
  3. Definir mensajes, ideas fuerza. Los que debe estar alineados con los objetivos más amplios de su organización. Sino se produce disonancia. Sino, lo llaman a informar.
  4. Entender cuánto dura una entrevista. Se sorprendería saber que las personas creen que las entrevistas duran el tiempo que está encendida la grabadora (o el smartphone para ser más posmoderno). Y en realidad no es así. La entrevista comienza cuando se contactan por primera vez, cuando se reúnen para hablar del contexto, cuando efectivamente tienen la entrevista, cuando se publica y cuando se publican las ratificación del medio al sentirse afectado por una acusación de no ceñirse a lo dicho por el embajador. Entender la vida del ciclo noticioso es básico. Y ojo, que el off the record no existe, eso es sólo para profesionales.
  5. Practique. Antes de la entrevista busque a alguien que pueda hacerle preguntas posibles, vea sus respuestas y hagan el juego de buscar un titular ante lo dicho. ¿Me pregunto si lo habrán hecho?

En definitiva, la performance del embajador fue a lo menos amateur. Y su respuesta también, se quedó a medio camino. Pidió las disculpas correspondientes, pero debió haber renunciado.