Por Víctor Aimi – @vicatoru

Fue un alivio descubrir que uno de los protagonistas de El Periférico, la última novela de William Gibson, es publicista. No importa que el personaje sea un borracho inescrupuloso. Al menos Gibson — quien popularizó el término «ciberespacio» antes de que existiera la web — le dio a las relaciones públicas un lugar en el futuro.

La mayoría de los publicistas reales no hemos tenido el tiempo.

Con la reducción de las redacciones, las noticias instantáneas, el contenido patrocinado y todos los cambios que afectan las relaciones públicas, el trabajo está más exigente que nunca. Para qué imaginar más? Sin embargo, como dice el tema de Soda Stereo, «el futuro sha shegó». La verdad, me da menos miedo el futuro pos apocalíptico de la novela de Gibson que los periodistas robot de Associated Press. Si te parece increíble, prueba reconocer si estos textos están escritos por personas o por robots. Por mi parte, quedé convencido de que conviene prepararse.

Se me ocurrieron cinco elementos de importancia para el futuro de las relaciones públicas: la narrativa; la amplificación en redes sociales; el sentimiento del público; el formato y el tono de la cobertura mediática. Los cinco están interconectados. Todavía no sé cómo funciona el modelo, pero me queda claro que hay mucho que aprender de la interacción entre medios y redes sociales.

1. Narrativa

«Si entiendo su método, encontrará una narrativa», le dice un importante cliente gubernamental al publicista de Gibson. Esto me sonó familiar. No importa cuánto cambie todo, la gente se reunirá alrededor de una buena historia. Supongamos que los robots sean capaces de escribir historias a partir de los datos. Siempre habrá valor en la creación de historias sobre temas para los cuales aún no haya datos. En otras palabras, el papel de las relaciones públicas — y los medios de comunicación — será el de impulsar las historias que la sociedad utiliza para explicar el mundo.

Por otro lado, el futuro sería terrible si nadie cuestionara los datos. Si los datos disponibles sobre un determinado tema fueran incompletos o parciales— o distorsionados — no se podría confiar en las noticias (te suena?). Las historias creadas a partir de datos serían suficientes si las personas fuéramos perfectamente racionales. Como todos sabemos, no es el caso. El Nobel Daniel Kahneman lo explica en su libro Pensando, rápido y lento: «construimos la mejor historia posible con la información a nuestro alcance, y si la historia está buena, nos la creemos».

2. Amplificación

Los especialistas en redes sociales lo llaman «engagement». Es cuando la gente amplifica un contenido mediante el botón «Me Gusta», compartir, RT, etc. Las redes sociales nos dan a publicistas, y periodistas, la oportunidad de interactuar directamente con el público. Muchos medios ya esperan de sus periodistas que promuevan sus artículos a través de las redes sociales. Una consecuencia es el tráfico móvil. Incluso cuando los artículos no fueron diseñados para móviles, la mayoría de los sitios adapta el contenido a smartphones de manera automática, como hace WordPress. En cualquier caso, el valor del contenido compartible se ha disparado. Seguirá en aumento a medida que las redes sociales desarrollan sus ofertas publicitarias y todos luchamos por la atención del público.

3. Sentimiento

Me refiero a las opiniones del público en redes sociales con respecto a los objetivos de comunicación: están a favor o en contra? Las opiniones siempre son en su mayoría neutrales, excepto cuando son muy negativas. Existen herramientas de análisis que emplean algoritmos para identificar el sentimiento del público de manera automática. Estos son robots útiles que pueden detectar cambios abruptos en la opinión pública, señalando problemas inminentes o ataques competitivos. Al mismo tiempo, conviene recordar que en la web es más fácil que nunca organizar equipos humanos (o  casi humanos, de trolls) para atacar a aquellos con opiniones contrarias, como explica Rob Wynne en su excelente artículo sobre el futuro de las relaciones públicas. En todo caso, una de las funciones de las relaciones públicas es atraer partidarios, sobretodo partidarios influyentes, que ayuden a conseguir equilibrio en las opiniones cuando más lo necesitamos.

4. Formato

Creo que todos los medios serán online en el futuro o hubiera llamado a este elemento «tamaño». Como en Internet el espacio editorial es infinito y nuestra tiempo cada vez menor, algunos medios han comenzado a distinguirse por animarse a hacer notas largas, o «long form». Los periodistas que escriben estas notas y los medios que las publican son verdaderos innovadores. Mis favoritas son las del New York Times, como «Nevada» o la serie «Las Torres Secretas«, que combinan investigación profunda, fotografía, gráficos animados, audio y video. El resultado son notas que tienen el potencial de fijar agenda. Son las sucesoras de las notas de tapa. Las mismas relaciones de confianza serán necesarias para inspirar su publicación.

5. Tono

La opinión de los periodistas influyentes crecerá en importancia a medida que las redacciones se vuelvan más automatizadas. La crítica inspirada es beneficiosa para cualquier organización dispuesta a aprender. Quizás la mejor oportunidad para las relaciones públicas del futuro será una tradicional: canalizar estas reflexiones críticas de manera de producir cambios positivos en las organizaciones. Identificar las opiniones más certeras, desarrollar las relaciones para entenderlas mejor y darle un lugar a la comunicación en la toma de decisiones será cada vez más importante para las organizaciones que quieran permanecer a flote en el océano de información. Además de desembocar en cobertura más favorable, un programa de relaciones públicas organizado de esta manera tiene alto valor social.

Estos cinco elementos y otros que se te puedan ocurrir están en interacción constante. La narrativa de otros está creando opiniones sobre tu organización. Las ideas de seis segundos amplificadas hoy pueden ser las notas largas de mañana. Las columnas positivas no sobrevivirán si hay sentimiento opuesto generalizado. Creo que la capacidad de gestionar estos cinco elementos y sus interacciones simultáneamente son la clave para el futuro de relaciones públicas.

Es también un montón de trabajo. Creo que vamos a necesitar esos robots para ayudarnos.