Análisis

Más allá del centímetro-columna


Los que me conocen saben que este es uno de los temas que más me apasionan. Puede que se trate del rincón más oscuro de toda la práctica de comunicaciones estratégicas, pero es probablemente uno de los más importantes: ¿Cómo medimos la disciplina? ¿Cómo sabemos si lo estamos haciendo bien? O aún más importante ¿Cómo sabemos que lo estamos haciendo mal?

Es que hace unos días, en ocasión en que conversaba con alguien de la industria volvió a salir el tema. No son pocos los clientes que miden el desempeño del área, o de su agencia de PR bajo dos principios muy difundidos y muy erróneos: la equivalencia publicitaria y la cantidad de publicaciones generadas. Mal que mal, como me dijo alguien una vez, relaciones públicas se trata de conseguir free press.

Pretender que el trabajo de comunicaciones es igual a la publicidad es, por ponerlo elegantemente, un soberana estupidez. Son disciplinas completamente distintas y no equivalentes. Un artículo de una página o una entrevista desplegada en un diario de circulación nacional tiene muchísimo más valor que el costo publicitario del mismo. A diferencia de los avisos publicitarios, los artículos periodísticos poseen muchísima mayor credibilidad e inluencia. Además la formas en que se crean y trabajan son diferentes. Por lo tanto no tiene ningún sentido intentar medir la efectividad de una campaña de PR por el “valor publicitario”.

La otra forma típica de medición es por la cantidad de publicaciones obtenidas. Por la cantidad de centímetros x columna que se consiguen. Y cómo no todos los espacios son iguales, la mejor forma de evaluar una campaña termina siendo, curiosamente, la equivalencia publicitaria.

Entonces, porque si estas formas de evaluación están tan mal son las preferidas por los las empresas que contratan agencias de PR. Mi respuesta: porque las agencias no han sido capaces de establecer una forma mejor de hacerlo. Desde mi humilde punto de vista, hay algunos criterios básicos que debiésemos seguir todos:

Lo primero es definir un objetivo de comunicación claro. Si eso no existe es imposible establecer un forma de explicar el secreto o fracaso de una campaña.

Luego es clave distinguir la ejecución, del output y del impacto final. Es muy común ver métricas que se centran sólo en la ejecución, como cantidad de comunicados de prensa o el número de periodistas que asisten a un evento. Si bien son indicadores importantes no son la clave. Lo más relevante es lo que sucede en las otras instancias como el output y el impacto final.

Entendemos el output en general como el resultado directo del trabajo. Por ejemplo, una publicación de un artículo, una entrevista, etc. Y esto no es poco, ya que no importa si a una conferencia de prensa van 30 periodistas si sólo publican 3 o 4.

Y finalmente está el impacto final, que es inheretemente estratégico y muy cercano al negocio. Aquí es donde debemos ver si el trabajo influye, por ejemplo en la reputación de la empresa, en los atributos de la marca, en la intención de compra y por qué no en las ventas.

Tomar este punto de vista implica combinar elementos que son cuantitativos y cualitativos. Cosas que se pueden contar y cosas que se deben medir con un poco más de criterio que el de un contador de pasajeros del Transantiago.

Y el último punto a considerar es que las agencias no tengan temor a las mediciones y sean proactivas en ayudar a buscar la mejor forma de evaluar y medir el trabajo de las comunicaciones estratégicas.

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