En pocos días más se dará el vamos a la VI Conferencia de Excelencia en la Comunicación Corporativa en Bogotá. En Fuentes Cercanas, aprovechando que somos el blog oficial del evento, tuvimos la oportunidad de conversar con Daniel Perea, Vicepresidente de Asuntos Corporativos de Terpel, la principal empresa distribuidora de combustibles en Colombia.
Él será uno de los ponentes durante el primer día de la conferencia, con una presentación centrada en la comunicación estratégica como guardiana de la reputación de las empresas, sobre todo en un contexto, un entorno en permanente cambio como lo es entorno actual.
“Nosotros en Terpel le damos un valor tremendamente importante a la reputación y a todo lo que implique la gestión de los activos intangibles de la compañía. Porque entendemos que a partir de la protección de esos activos, podemos transformarlo en rentabilidad para la compañía y en gestión de riesgos.”
Una de las claves para el ejecutivo es el profundo compromiso de toda la compañía y a todo nivel con estos temas. “Tenemos instancias corporativas bastantes definidas. De hecho hay dos comités específicos que son el de Sustentabilidad y el de Comunicaciones, donde definimos estrategias y lineamientos para la compañía en función de la reputación, la comunicación estratégica y los Asuntos Públicos, porque entendemos que éstas tres áreas están íntimamente ligadas” explica.
Al interior de estos participan miembros de la junta directiva, accionistas y miembros del senior management de la compañía, sobre la base de un de un modelo que mueve tres variables: Gestión del Entorno, Ciudadanía y Liderazgo. En esas tres dimensiones se gestiona la reputación siempre en función de las necesidades y objetivos estratégicos de la compañía.
“Lo relevante en Terpel es que hay tanta conciencia interior de la compañía y de los accionistas que las decisiones se toman al más alto nivel” explica Perea, quien agrega que se trata de una “definición estructural que muestra la relevancia que le damos a este tipo de cosas, porque entendemos que ahí está el valor. El tema de sostenibilidad, una comunicación estratégica como vehículo para poder posicionarnos. Reputación Corporativa, porque lo que importa no es cómo nos veamos sino lo que importa es cómo los demás nos ven. Y es en base a esto que podemos mover nuestras variables”.
Para poder tener una línea de base, el equipo de Terpel desarrolla un estudio a medida con una compañía especialista en estudios de mercado. “Creemos que es muy importante contar con algo que se ajuste con nuestras necesidades y objetivos estratégicos” explica Perea, para quien la clave está en poder unir tanto la estrategia corporativa cómo la estrategia competitiva. “Esto nos permite definir mejor cuáles son los grupos de interés con los que debemos enfocarnos. Por ejemplo, la estrategia de Terpel está encaminada directamente al consumidor. Para nosotros, el consumidor está en el centro de todas las decisiones. Queremos ser la marca más querida en el corazón de los colombianos” agrega.
“Hemos definido ciertos grupos fundamentales, como el consumidor –que es el ciudadano de a pie- como el Gobierno que es nuestra estrategia corporativa, como los afiliados a la red Terpel, que son los dueños de las estaciones de la red Terpel porque es a través de ellos que podemos cumplir nuestro de llegar a los consumidores de la forma en que queremos, entre otros”.
Una de las características de Terpel es la forma en que agrupa toda la actividad de comunicación estratégica bajo la vicepresidencia de Asuntos Corporativos. “En la vicepresidencia a mi cargo se concentra todo lo que es la gestión de los activos intangibles: asuntos públicos, comunicación estratégica, sostenibilidad y gestión de la reputación. Pero es importante destacar que al interior de Terpel todas las áreas son responsables de esto. Yo lo lidero, pero hay conciencia absoluta desde de que cada persona tiene un impacto en la forma en que nos perciben nuestros grupos de interés” concluye.
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