Compromiso Total


En pocos días más se dará el vamos a la VI Conferencia de Excelencia en la Comunicación Corporativa en Bogotá. En Fuentes Cercanas, aprovechando que somos el blog oficial del evento, tuvimos la oportunidad de conversar con Daniel Perea, Vicepresidente de Asuntos Corporativos de Terpel, la principal empresa distribuidora de combustibles en Colombia.

Él será uno de los ponentes durante el primer día de la conferencia, con una presentación centrada en la comunicación estratégica como guardiana de la reputación de las empresas, sobre todo en un contexto, un entorno en permanente cambio como lo es entorno actual.

“Nosotros en Terpel le damos un valor tremendamente importante a la reputación y a todo lo que implique la gestión de los activos intangibles de la compañía. Porque entendemos que a partir de la protección de esos activos, podemos transformarlo en rentabilidad para la compañía y en gestión de riesgos.”

Una de las claves para el ejecutivo es el profundo compromiso de toda la compañía y a todo nivel con estos temas. “Tenemos instancias corporativas bastantes definidas. De hecho hay dos comités específicos que son el de Sustentabilidad y el de Comunicaciones, donde definimos estrategias y lineamientos para la compañía en función de la reputación, la comunicación estratégica y los Asuntos Públicos, porque entendemos que éstas tres áreas están íntimamente ligadas” explica.

Al interior de estos participan miembros de la junta directiva, accionistas y miembros  del senior management de la compañía, sobre la base de un de un modelo que mueve tres variables: Gestión del Entorno, Ciudadanía y Liderazgo. En esas tres dimensiones se gestiona la reputación siempre en función de las necesidades y objetivos estratégicos de la compañía.

“Lo relevante en Terpel es que hay tanta conciencia interior de la compañía y de los accionistas que las decisiones se toman al más alto nivel” explica Perea, quien agrega que se trata de una “definición estructural que muestra la relevancia que le damos a este tipo de cosas, porque entendemos que ahí está el valor.  El tema de sostenibilidad, una comunicación estratégica como vehículo para poder posicionarnos. Reputación Corporativa, porque lo que importa no es cómo nos veamos sino lo que importa es cómo los demás nos ven. Y es en base a esto que podemos mover nuestras variables”.

Para poder tener una línea de base, el equipo de Terpel  desarrolla un estudio a medida con una compañía especialista en estudios de mercado. “Creemos que es muy importante contar con algo que se ajuste con nuestras necesidades y objetivos estratégicos” explica Perea, para quien la clave está en poder unir tanto la estrategia corporativa cómo la estrategia competitiva. “Esto nos permite definir mejor cuáles son los grupos de interés con los que debemos enfocarnos. Por ejemplo, la estrategia de Terpel está encaminada directamente al consumidor. Para nosotros, el consumidor está en el centro de todas las decisiones. Queremos ser la marca más querida en el corazón de los colombianos” agrega.

“Hemos definido ciertos grupos fundamentales, como el consumidor –que es el ciudadano de a pie- como el Gobierno que es nuestra estrategia corporativa, como los afiliados a la red Terpel, que son los dueños de las estaciones de la red Terpel porque es a través de ellos que podemos cumplir nuestro de llegar a los consumidores de la forma en que queremos, entre otros”.

Una de las características de Terpel es la forma en que agrupa toda la actividad de comunicación estratégica bajo la vicepresidencia de Asuntos Corporativos. “En la vicepresidencia a mi cargo se concentra todo lo que es la gestión de los activos intangibles: asuntos públicos, comunicación estratégica, sostenibilidad y gestión de la reputación. Pero es importante destacar que al  interior de Terpel todas las áreas son responsables de esto. Yo lo lidero, pero hay conciencia absoluta desde de que cada persona tiene un impacto en la forma en que nos perciben nuestros grupos de interés” concluye.

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“La Clave está en Comunicar las Convicciones de la Empresa”


La frase es de Lourdes López Zuckermann, Gerente Senior Asuntos Externos, Comunicación y Responsabilidad Social de Mead Johnson Nutrition® para América Latina, que participará como ponente en la VI Conferencia Anual Excelencia en la Comunicación Corporativa organizada por Marcus Evans en Bogotá, Colombia los días 18 y 19 de febrero.

Para la ejecutiva, el desafío de los directivos de comunicaciones en América Latina está en cómo son capaces de mantener ese equilibrio dinámico entre lo global y lo local. “Tienes que conocer la realidad local, sin olvidar los escenarios globales y los ambientes regulatorios” explica la ejecutiva, para quien el tema del balance es que si bien vivimos en un mundo de culturas globalizadas, son los públicos locales los que finalmente hacen la diferencia para la reputación de tu compañía.

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“Aunque hablamos el mismo idioma en América Latina, excepto en Brasil, tenemos contextos regulatorios diferentes.  Por ejemplo, lo que implementamos en México puede ser que no funcione en Colombia o en Panamá. Tienes que ser muy certera tener una relación muy cercana con las oficinas de los países, para saber en qué están, donde están, para poder ayudarlos a transmitir los mensajes” Y esto último es fundamental para tener una buena implementación estratégica.

Al final del día, explica Lourdes, “es cómo comunicas la expresión de las convicciones de las compañía, lo que éstas van recibiendo del entorno, las necesidades de comunicación y los códigos que utilizas” y es que “hay que ser muy cuidadoso en cómo comunicas, porque las convicciones de la compañía no las puedes cambiar. Nuestras convicciones son las mismas en todo el mundo. Lo que necesitamos es que les llegue a los stakeholders en el lenguaje correspondiente, que lo entiendan. Por ejemplo, los científicos esperan un lenguaje más técnico, que nuestros clientes, los reguladores o los consumidores.”

Mead Johnson Nutrition®,  empresa líder en nutrición pediátrica con más de 100 años de historia y liderazgo en el desarrollo de productos de nutrición pediátrica con base en la ciencia a nivel global. La Misión de la compañía es Nutrir a los niños del mundo para el mejor inicio en la vida. “Tienes que tener sus spokespersons, y embajadores perfectamente bien entrenados” recomienda ejecutiva, para quien la explosión de los medios digitales y redes sociales ha generado enormes desafíos para los directivos de comunicación. “Las malas noticias pueden surgir en cualquier lugar y tienes que estar preparado” y agrega que “No es fácil. Debes blindar a tu marca y tu compañía y tienes que ser muy rápido. No puedes perder ni un segundo. Tampoco puedes ser muy proactiva en redes sociales, sino más bien reactiva en la mayoría de los casos, dependiendo de la situación. Tienes que tenerlos preparados, con mensajes muy específicos.”

Esto, para una empresa como Mead Johnson, que desarrolla, manufactura, comercializa y distribuye más de 70 productos en 50 países alrededor del mundo es clave.  . Es lo que ella denomina la homologación de los mensajes. “La gestión regional de la comunicación genera un reto muy importante en cuanto al blindaje de la reputación. Cada país tiene elementos y contextos propios y la compañía tiene sus objetivos de posicionamiento y reputación, que demandan la homologación de los mensajes.” Es decir que algunas cosas pueden ser adaptadas regionalmente o modificarlas levemente pero no siempre es así. “Hay mensajes que son globales y debemos mantenerlos igual, sin cambios, y asegurándonos que nuestros voceros los manejan y entienden. Así podemos evitar que alguien malinterprete algo y genere problemas”

Lourdes López Zuckermann es una profesional con una larga trayectoria liderando equipos de comunicaciones en el ámbito de la alimentación y asesoría para compañías en México y América Latina como Kraft Foods y McDondald’s, entre otras,  y será una de las  ponentes y Presidenta de Honor del foro.

No me gusta: Los riesgos de las noticias móviles


Folha m 21Jan2015

Todos los argentinos estamos conmovidos por la muerte del fiscal Nisman. En mi caso, un aspecto que me llamó la atención es que la Presidenta Cristina haya decidido publicar sus declaraciones sobre el tema en Facebook.

Como en muchos países, en Argentina la Presidencia de la República tiene a disposición todos los canales de TV y las radios del país para emitir declaraciones de importancia en vivo, mecanismo conocido como “cadena nacional”. Es habitual que la Presidenta use la cadena nacional. También está a su disposición el cuerpo de prensa dedicado a cubrir las actividades del presidente y por supuesto, el sitio web de la presidencia. Entre todos estos medios, me resultó llamativo que la Presidenta haya elegido Facebook para publicar sus comentarios sobre la muerte del fiscal.

Es el mismo medio en el que voy a publicar un link a este post. Facebook es muy efectivo para diseminar información a nuestros celulares, mediante las notificaciones. Otros apps pueden tener o no permiso de interrumpirnos en cualquier momento en nuestros teléfonos. Facebook, en cambio, es muy probable que esté autorizado.

Los medios más avanzados explotan las notificaciones de Facebook para aumentar el tráfico en sus sitios. De hecho, los hábitos de consumo de noticias han cambiado tanto que los medios más vanguardistas como Quartz, que conocimos gracias a Denken Uber, se están replanteando la importancia de las tapas. Si las noticias más relevantes nos encuentran mediante las notificaciones móviles, se preguntan estos medios, ¿para qué seguir todo el proceso editorial que desemboca en la tapa?

Ahí viene lo más curioso. Esta nota de Facebook de Cristina en particular hace referencia a 3 tapas del diario Clarín de Argentina. Son las únicas ilustraciones de la nota. Es decir, la nota usa el medio más efectivo del momento para hablar del medio histórico por excelencia. Como el tango electrónico, es una manifestación ultramoderna de nostalgia.

También es una imprudencia colosal. Sin entrar en el contenido de la nota presidencial, publicar sólo en Facebook elimina todo el contexto, el marco, que les da a las tapas su valor en la comunicación. Pone la declaración de la presidenta entre el cumpleaños de mi cuñado y las vacaciones de mis amigos. O, como pasó con la página móvil del Folha de S. Paulo que reprodujimos aquí, justo arriba de las manifestaciones por el nudismo en Brasil.

Sin duda el lugar de un presidente es junto a su pueblo, pero todavía estamos por entender todos los efectos del cambio a las noticias móviles. Mientras tanto, mejor cubrirnos con una buena tapa.

Riesgo Global y Reputación


Esta semanal se llevó a cabo la reunión anual de líderes mundiales que convoca el Foro Económico Mundial, o WEF por sus siglas en inglés y el tema esta vez escapó a las típicas charlas sobre competitividad o desarrollo económico. Esta vez el foco estuvo en un concepto que no escuchaba ha un tiempo: el riesgo global.

El reporte está disponible aquí para que le dé una buena leída -si está de vacaciones ideal- y piense de que forma las conclusiones de este informe pueden afectar su trabajo como asesor en comunicaciones, como director de marketing o alto ejecutivo. Más aún si su vida gira en torno a ser el guardián de la reputación corporativa de su empresa u organización.

Al final del día, el informe se basa es una herramienta muy simple: una matriz de riesgo. Entre el impacto de un evento y la probabilidad de que éste suceda. El informa analiza cinco grandes categorías de impacto: económico, medioambiental, geopolítico, social y tecnológico. El Mapa -una buena infografía para reutilizar se ve así:

WEF Global Risk Map

Y la pregunta que surge y debe hacerse uno como especialista en comunicación es cómo impacta esto en mi empresa, en mi organización, en mi marca. ¿Qué sucede si se gatilla alguno de estos eventos críticos en mi región y como impacta la reputación corporativa?

¿Está listo para reaccionar? Porque a diferencia de lo que pensaba Milton Friedman, la relación de la empresa con la sociedad es más allá que dar trabajo u obtener utilidades para los accionistas. Es compleja, diversa, en capas, simbiótica e interdependiente.

Tener esta mirada hace la diferencia. ¿Qué opina? ¿Qué está haciendo su organización?

El debate está abierto.

Error de Diseño


Cuesta recordar en el último tiempo alguien que me diga que el gobierno no tenga problemas comunicacionales. En la administración Piñera se puso de moda la idea de la falta del relato, cuestión que impedía comunicar adecuadamente los logros del gobierno a la ciudadanía, que se sobreexplotaba la figura omnipresente del Presidente pero que no conseguía conectarse emocionalmente. Era distante, lejano, incapaz de ser empático.

En 2013 Bachelet barre en las elecciones porque sus atributos personales, cómo empatía, cercanía con las personas, conexión emocional y tantos otros que la hacían una rival imposible de vencer. Sin embargo, a poco menos de una año de su gestión la crítica parece ser la misma. El gobierno está inmerso en problemas comunicacionales, que le han impedido explicar de buena forma sus reformas. Que hay desorden, falta de priorización y coordinación política.

El problema no es Piñera o Bachelet. Ni los asesores. Ni el Segundo Piso de La Moneda donde moran los cerebros comunicacionales del gobierno. El problema es de diseño, de objetivos y metas y de cómo se estructuran los equipos de trabajo tras ello.

Uno creería que debiera existir una gran política de comunicaciones, que explicitara los roles y mensajes de los principales actores. Que transformara el progema de gobierno en la base del relato de gobierno, por así decirlo. Pero nada de eso ocurre. La manera en cómo se estructuran los equipos y se evalúa su desempeño está muy lejos de esto. Un ejemplo simple, y que se ve todos los meses es esa slide de la encuesta Adimark que muestra el conocimiento que tiene la población de los ministros del gobierno. Fue tema y noticia, cómo por ejemplo en La Segunda, en la nota titulada “Adimark: 12 ministros de 23 son conocidos por menos de 50% de la población”.

Adimark Diciembre 14

La lógica es aplastante. Si el ministro no figura entre los más conocidos, es cómo que no existiera. Es carta fija para salir, sin pena ni gloria en el próximo cambio de Gabinete (que debiese ser en cualquier momento) o bien ver cómo una carrera política promisoria se hunde en el fondo de la encuesta y del subterráneo político porque no lograr tener cámara.

Por lo tanto, el trabajo de los equipos de comunicaciones no es contar el relato. Tampoco es el de supeditar sus prioridades sectoriales a las necesidades del Palacio. Cuando la sobrevivencia política está en juego no hay relato que valga. Esto es la guerra y hay que salir en la prensa a cómo dé lugar.

Los equipos de comunicaciones de los ministerios están construidos alrededor de las figuras de poder, como el ministro y el subsecretario, por ejemplo. Ambos cuentan con equipos propios y no necesariamente coordinados. Su rol es asegurar que su figura salga en prensa, tenga exposición mediática y sea un rostro conocido. Si lo hace medianamente bien y está en una cartera de alta visibilidad, entonces se abren las grandes alamedas para el animal político de turno. No existen, necesariamente coordinaciones o trabajo fino de grandes relatos. Se construyen sobre la contingencia, los proyectos de ley -que es la forma superior de comunicación política en el poder ejecutivo- y la necesidad de ganar centímetro-columna.

Si con todo este equipo a su disposición los ministros no logran ese mínimo 50% de conocimiento de la población entonces están -políticamente hablando- muertos. Sin embargo, no importa lo que hagan nunca van a superar ese nivel porque la gente conoce o tiene percepciones de aquellos temas que le son más importantes. No de quien encabece este u otro ministerio.

De hecho, es la encuesta CEP la que nos dice claramente quienes deben los ministros más conocidos del gabinete antes de saber cualquier cosa. Desde hace años, el CEP hace la misma pregunta en todas sus encuestas y que es una tradición establecida por la encuestadora Gallup en los años ’50 que siempre pregunta cuáles son los tres problemas a los que debiera dedicar el mayor esfuerzo en solucionar el gobierno. Es la pregunta que se usa para establecer la llamada “Agenda Pública”

CEP NOV 2014

Y si se ven los ministros más populares, con mayor conocimiento si se quiere. con los esta tabla es que las cosas comienzan a tener sentido. No importa quien esté en educación, cómo es el tema más relevante de la agenda, va a ser siempre el más “popular”. ¿Se sorprendió al ver que nadie conoce al ministro de medioambiente? Mire donde está en la agenda. O cuántos conocen a la ministra del SERNAM o Deportes…

La clave está en entender que el éxito comunicacional del gobierno es que sepa entender que la tabla más importante es la segunda, no la del conocimiento público. Lo importante es la agenda y cómo insertar los temas en ella para que el relato del gobierno sea coherente.

Por eso hay un error de diseño, de origen. Los objetivos generales se confunden con el objetivo táctico de las áreas de comunicaciones -generar aparaciones del ministro- y la métrica que usamos para medir el desempeño sólo mide visibilidad, popularida y no otros aspectos como impacto, influencia, opinión y otros tantos que requieren otros instrumentos para medir.

¿Hay solución? Nada fácil, pero cuando tienes mucho ruido te ves obligado a usar tu mejor carta y para eso hay que sacar a la Presidenta del circuito de las inauguraciones y anuncios y traerla de vuelta a la árena política. Tal vez, ahí, pueda ser.

Cinco claves para que no lo saquen de contexto


Si usted es vocero, o en el mejor de los casos, es alguien que por esas cosas del destino le toca estar frente a los micrófonos de los medios de comunicación en las próximas semanas, es bueno estar levemente preparado y seguir algunos consejos prácticos.

Estos cinco consejos clave son el producto de años de investigación y desarrollo por medio de incontables sesiones de brainstorming, entrenamiento ejecutivo, entrevistas, proyectos de entrevistas y entrevistas off the record, largas juntas de beerstorming en distintos lugares, pubs, ciudades y países.

Por eso, si no quieren que los saquen de contexto dele una mirada a estos consejos antes de enfrentar los micrófonos.

  1. “Si no estás dispuesto a ver lo que dijo publicado en la portada del New York Times, entonces no lo digas” Eso me dijo durante una cena un colega en una cena de trabajo mientras preparábamos una sesión de entrenamiento para ejecutivos y creo que debe ser de las frases más simples y poderosas para cualquier persona expuesta a los medios. Diga lo que quiera, cómo quiera, pero siempre y cuando esté dispuesto a verlo publicado.
  2. No existe el off the record. Siguiendo la misma conversación, llegamos a la conclusión de que por lo tanto, para las personas que ejercen una vocería, no existe el off the record. Sin dudas es una herramienta valiosa, pero mi recomendación es que la deje en el equipo que le asesora. EL OTR -por su siglas en inglés- permite trabajar situaciones complejas, entregar contexto, ser citado pero bajo anonimato, y un largo etcétera. Es una herramienta que se basa en la confianza mutua y si esta se pierde, perfectamente se puede romper.
  3. La entrevista empieza cuando a uno le solicitan el tiempo para hablar y termina cuando se publica. No antes. Ni cuando el periodista apaga la grabadora, ni cuando guarda el cuaderno de notas, ni cuando deja el edificio. Una de las técnicas más viejas del periodismo es dejar la pregunta clave para el final, así cómo quien no quiere la cosa. Helia Molina, la ex ministra de Salud es el último caso conocido, pero los que peinamos más canas podemos acordarnos del ex ministro de Vivienda, Edmundo Hermosilla cuando al finalizar una conferencia de prensa en medio del escándalo de las casas Copeva, una periodista le pregunta si era verdad el rumor ese de que le habrían regalado un par de caballos. El resto es historia.
  4. Prepárese. Las entrevistas y declaraciones no son una instancia en el cuadrilátero, pero eso no quiere decir que no entrene. Entienda cuál es su historia y practique frases cortas, palabras pegajosas, analogías. Entienda a quien le habla -que no es sólo el periodista- y adapte su lenguaje. Sino, no lo van a entender. Y de ahí al “me sacaron de contexto” hay un paso.
  5. No mienta. Puede sonar muy obvio, pero a veces no lo es tanto. Por esas cosas del destino, como dijo la senadora Von Baer, se cometen “Errores involuntarios” y a aunque ella no lo crea, no valen callampa.

Pero no se estrese. Esto de las vocerías es algo que requiere práctica, paciencia y voluntad de mejorar permanentemente. Si cree que necesita ayuda, avise, que para eso estamos.

El Asesor


Acá en Chile el verano está que arde. No tanto por lo alta de las temperaturas -que superan los 33 grados últimamente- sino por el desfile de desatinos políticos-comunicacionales y empresariales políticos. Desde la entrevista de la  ex ministra de Salud Helia Molina hasta las últimas frases para el bronce del caso Penta, coronada por el #ErrorInvoluntario de la senadora Ena Von Baer. Dentro de los millones de caracteres escritos, tinta derramada, hojas impresas, minutos de televisión  y demases siempre al final de la conversación surge. “Es que estaba mal asesorada” o mejor aún “¿Qué clase de asesor tiene que les deja decir semejantes cosas?

¿Se imaginan si no hubiesen tenido uno?

El caso más paradigmático es el de Helia Molina. Hace un tiempo escribí una columna sobre cómo las personas entrevistadas sentían que habían sido sacadas de contexto luego de una entrevista Al parecer la señora Moilna o sus asesores no la leyeron a tiempo. Pero el fondo de la cuestión sigue siendo el mismo, hay que hablar en la medida en que existe algo que decir y aportar. Tener claridad en el mensaje, en su forma y su contenido, antes de entregarlo. Pero ante todo evitar tentaciones del tipo “es que ya estábamos terminando la entrevista y me sentía con un poco más de confianza y por eso lo dije así” o confiar en que se puede invocar el Off The Record durante la entrevista.

Un tema complejo, como el aborto terapéutico no se pueden dar a arranques de “sinceridad” o “salidas de libreto”. El tema es un tabú en la sociedad chilena y comunicacionalmente debe ser abordado con la máxima preparación. Cualquier desvío puede significar que el tema se estanque, retroceda o peor aún, que muera.

En poco tiempo La Moneda le quitó validez a sus declaraciones sobre las clínicas del barrio alto que hacen abortos escondidos como apendicitis, sin dar pruebas o caso concreto alguno. Molina falló en entender que tanto la forma como el fondo son igual de importantes en la comunicación de hoy. Sobre todo si tienes rivales políticos atrincherados y enredados en su propio laberinto que buscan cualquier excusa que les permita quitarse del foco.

Aquí no falló el asesor, falló el vocero.

La única culpa de él en todo caso es no haber tenido la capacidad de dar por terminada la entrevista en el momento preciso.

En general, a más larga la entrevista, mayor probabilidad de meter las patas. Unos treinta minutos es un tiempo suficientemente largo. Más allá de eso se entra en terreno desconocido. Más allá, hay que tener un vaso de agua que “sin querer” se puede dar vuelta…

El caso de la senadora es aún más llamativo. Hace unos meses, cuando el caso Penta comenzaba a salir a luz, y se filtraban los nombres de los políticos que habrían recibido dineros “por afuera” para financiar sus campaña, Ena Von Baer, senadora por la región de Los Ríos fue enfática en señalar que no correspondía hacer declaraciones sobre la base de filtraciones y que ella no estaba involucrada.

La entrevista de Ena Von Baer, ex Vocera de Gobierno durante la administración Piñera, fue tajante. Negó toda clase de contactos con los dueños del grupo Penta ya sea porque se emitieron boletas de honorarios por servicios no prestados o por cómo le pregunta Daniel Matamala de CNN le pregunta directamente si ella le pidió apoyo a Carlos Alberto Délano (minuto 2.00) del video.

Semanas después se publica el correo electrónico donde ella misma le pide dinero, unos 100 millones de pesos de chilenos o poco menos de US$200 mil dólares. La explicación de ella es que se debió a un “error involuntario”.

Este en típico caso de una persona sobreconfiada en sus capacidades que ante el vendaval terminado buscando apoyo, ya no de gente que pueda entender más o menos de comunicaciones, sino de abogados cuyo foco es la interpretación de un tribunal y no de personas comunes y corrientes. La distancia entre la su congruencia entre lo que dice y hace es ya hoy muy amplia y pierde credibilidad en cada minuto que pasa.

¿Asesoría? Es posible, pero tendría que ser casi un milagro para que se salve, pero ojo que no siempre es culpa del asesor. No importa que tan bueno sea uno, si el estimado mete las patas o simplemente no le da, no hay asesoría que sirva.

Canillita Rebelde


perro

“No tuve más remedio” dijo Google

Por Víctor Aimi @vicatoru

La semana pasada cerró Google News en España. Fue por una nueva ley española que requiere pagar por establecer links al contenido de terceros. Al parecer, España es el primer país del mundo donde Google canceló este servicio. La decisión de Google enfrentó a los diarios contra los sitios web. El idioma que hablan ambas partes parece irreconciliable. Los diarios hablan de reportar la verdad y los sitios de conseguir el tráfico. Son mundos paralelos. Por eso me gusta el puente que han adoptado algunos diarios: la suscripción paga.

La mayoría de los diarios españoles no tiene “paywall”. Sirven todo el contenido de manera gratuita. Lo mismo pasa en muchos países de América Latina, aunque el Estado de Sao Paulo y el Reforma de México sí tienen paywall. Según dicen, El País de España investigó el tema y llegó a la conclusión de que implementar paywall sería un suicidio. Se imaginan el cuestionario de la investigación?

-Pregunta: Cuánto está Ud. dispuesto a pagar por leer El País en Internet?

-Respuesta: Qué? Nada, gilipollas!*

*Para ver buenos insultos castizos, hacer una búsqueda de #canonAEDE en Twitter

Sin embargo, como decía el tío Steve, no es el cliente quien tiene que pensar en el producto que necesita. Eso lo tienen que hacer los diarios. Como vimos, hay diarios que han dado el paso de cobrar las noticias en Internet y hoy tienen un negocio nuevo. Será más pequeño que el impreso y presentará muchas dudas, pero hay una monetización clara que le permite al diario pensar en el futuro. Como lector, puedo darle mi plata al diario que más me guste. Ese diario me entrega el producto a mí, sin intermediarios. Ninguno de los dos dependemos de alguien más, sea Google, Facebook u otro.

De paso, si el cierre de Google News desató este pánico en España, será que están explotando Facebook a fondo? Twitter? Instagram? Pinterest? Móviles? O estarán obsesionados con Google? Me gusta como Peter Thiel, fundador de PayPal, explica los efectos negativos de concentrarse en la competencia. Dice “competir significa ganancias para nadie, diferenciación insignificante y sobrevivir a duras penas”. Mejor concentrarse en los clientes.

El otro día conversábamos de este tema con Mariano Amartino – @amartino. Me recordó otra razón por la cual un grupo de diarios no ha intentado vender suscripciones. En Argentina, los canillitas –cómo les dicen a los repartidores de diarios en Buenos Aires- tienen la exclusividad de la distribución de los periódicos. Allá “suscribirse” quiere decir ir al puesto de diarios de la esquina, pedir que te dejen el diario en la puerta y pagar la cuenta una vez por mes. Aunque quisieran, Clarín y La Nación no podrían vender suscripciones. Allá el canillita se rebeló hace rato.

El Gerente de Comunicaciones I


Es un tema recurrente. ¿Cuál es el perfil que debe tener un gerente de comunicaciones? Es una pregunta intrigante porque me ha costado encontrar una buena definición. En América Latina, al parecer no existe mucho consenso respecto a cuál debiese ser su rol, su alcance, dónde debiese estar dentro de la organización o cuál es su perfil y sus competencias.

Es un debate abierto pero que la respuesta es simple: el gerente de comunicaciones es el guardián de la reputación de la empresa.

El rol aún está en pañales. Salvo compañías multinacionales que poseen un bagaje más profundo sobre el tema, las empresas nacionales no lo tienen muy claro. Más allá de la importancia de las comunicaciones internas y de que esa una responsabilidad que recae en las áreas de recursos humanos, los directivos responsables de gestionar la comunicación externa se los encuentra en varios lugares de la organización que no necesariamente responde a este objetivo.

El más básico es aquel que reporta al director de marketing. Es decir, la función de comunicación es una parte más del mix que utilizan las empresas para generar promoción e impulsar las ventas. En general su principal foco es el de hacer gestión de prensa de productos y servicios que permitan aumentar la visibilidad de la marca. Y la mejor forma de mostrar el valor de su trabajo es a través de la cantidad de publicaciones obtenidas, o sea, mientras más mejor. En este mundo la clave está en la famosa equivalencia publicitaria (cómo si existiera realmente tal cosa) lo que lleva a equiparar la disciplina a una especie de publicidad gratuita o de muy bajo costo. Publicity de hecho lo llaman algunos.

En general este gerente de comunicaciones es un periodista joven, con mucha energía,talentoso y que posee un limitado rango de acción e influencia en la organización. Poseen un pequeño presupuesto para actividades y utilizan agencias más bien tácticas, que prometen relacionamiento y gestión con medios como principal activo. En caso de crisis -ocasionada por alguna falla en los productos y servicios- su capacidad de reacción y liderazgo es limitada. No posee la influencia necesaria para liderar.

Aquí es donde se ve la batalla eterna entre marketing y comunicaciones. Los ámbitos de acción, el presupuesto, la gestión de los canales -como el digital- y la alineación con los objetivos de la organización vs los del área y que tanto dolores de cabeza genera a quienes brindan servicios a éstos.

La solución al dilema no es fácil. Comunicaciones y Marketing son animales diferentes y es responsabilidad de todos los que estamos en la industria hacer entender esto. Si los clientes no tienen la capacidad para distinguir la diferencia no es su culpa. Si no poseen la sofisticación para enteder los que hacemos, tampoco. Debemos dar un paso más allá y cumplir lo que todo consultor se precie de tal: ir un paso más adelante.

Si logramos eso, podremos avanzar.

No Entender el Contexto


Esta semana fuimos testigos de la que probablemente sea una de las equivocaciones más burdas en el mundo de las comunicaciones. Cualquiera que haya seguido los pasos de Greenpeace a lo largo de los años se puede dar cuenta que lo suyo, como estrategia comunicacional, es provocar. Cómo todo activista, la organización tiende a extremar los argumentos y su implementación. Mientras más grande, mejor.

Así lo hicieron en la década de los 70 para evitar las pruebas con armas nucleares en la polinesia francesa, navegando con una pequeña flota de veleros liderados por el mítico Rainbow Warrior, hacia la zona de de los ensayos. Así lo hicieron también en los ochenta cuando se enfrentaron a los buques balleneros japoneses.

El componente esencial de éstas y otras acciones de Greenpeace ha sido el apoyo y cobertura mediática. Es decir, relaciones públicas, PR, comunicación estratégica o el nombre que quiera darle. Si hay algo en lo que Greenpeace es experto es en la provocación a gran escala. Son prácticamente los padres del PR Stunt.

Pero que pasó esta semana en Nazca que marca un antes y un después. La idea de colocar un cartel a un costado de una las figuras de nasca más reconocibles, como el colibrí, parecía cumplir con todo el checklist. Una imagen famosa a nivel mundial, intervenida con un mensaje conservacionista, más la adecuada difusión a través de los medios de comunicación aseguraba un impacto global. El comunicado de prensa de la organización publicado el 8 de diciembre titulado “Greenpeace Exige un Futuro de Energías Renovable en las Históricas Líneas de Nasca de Perú”  sostiene que:

El mensaje está dirigido a los líderes mundiales y a los Ministros que se encuentran reunidos en la vigésima cumbre del clima de la ONU, quienes desde hace años no toman acciones reales contra el cambio climático.

Y agrega:

Activistas de Greenpeace de Brasil, Argentina, Chile, España, Alemania, Italia y Austria desplegaron un mensaje que puede leerse desde el cielo, para honrar a los habitantes del desierto de Nazca, cuyos antiguos trazados en la superficie terrestre son uno de los puntos históricos de Perú. Se cree que una de las razones de su progresiva desaparición podría estar vinculada al fuerte cambio climático regional.

Pero se equivocaron en leer el contexto. No entendieron que la zona en si es un área arqueológica protegida y declarada Patrimonio de la Humanidad, que ha sido declarada como intangible, que no puede tocarse debido a su fragilidad. Para acceder se requiere de permisos especiales, equipamiento adecuado -zapatillas especiales que no dejen huellas- y presencia de expertos. Nada de eso lo entienderon ni supieron explicarlo. Cuando los medios y la comunidad peruana les pidió explicaciones, el vocero, Mauro Fernández no tenía respuesta, ya que simplemente no entendía por qué la gente estaba enojada con ellos y no con el cambio climático. Esta entrevista en el canal de TV peruano RPP es un ejemplo clásico de esto.

Greenpeace no entendió el contexto. La comunicación que no entiende el contexto aumenta el riesgo reputacional y cuando eso sucede el valor de la empresa u organización disminuye. Acto seguido se enciende el botón de pánico y comienza la gestión de crisis.

Greenpeace publica un nuevo comunicado de prensa donde ofrecen disculpas “sin reservas” y anunció que el director global de la organización Kumi Naidoo, viajará a Lima.

Lo que se suponía debiese ser una actividad para hablar del cambio climático se transformó en un ciclo de noticias sobre destrucción de patrimonio arqueológico de la humanidad.