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El ataque de los periodistas robot


Por Víctor Aimi – @vicatoru

Fue un alivio descubrir que uno de los protagonistas de El Periférico, la última novela de William Gibson, es publicista. No importa que el personaje sea un borracho inescrupuloso. Al menos Gibson — quien popularizó el término “ciberespacio” antes de que existiera la web — le dio a las relaciones públicas un lugar en el futuro.

La mayoría de los publicistas reales no hemos tenido el tiempo.

Con la reducción de las redacciones, las noticias instantáneas, el contenido patrocinado y todos los cambios que afectan las relaciones públicas, el trabajo está más exigente que nunca. Para qué imaginar más? Sin embargo, como dice el tema de Soda Stereo, “el futuro sha shegó”. La verdad, me da menos miedo el futuro pos apocalíptico de la novela de Gibson que los periodistas robot de Associated Press. Si te parece increíble, prueba reconocer si estos textos están escritos por personas o por robots. Por mi parte, quedé convencido de que conviene prepararse.

Se me ocurrieron cinco elementos de importancia para el futuro de las relaciones públicas: la narrativa; la amplificación en redes sociales; el sentimiento del público; el formato y el tono de la cobertura mediática. Los cinco están interconectados. Todavía no sé cómo funciona el modelo, pero me queda claro que hay mucho que aprender de la interacción entre medios y redes sociales.

  1. Narrativa

“Si entiendo su método, encontrará una narrativa”, le dice un importante cliente gubernamental al publicista de Gibson. Esto me sonó familiar. No importa cuánto cambie todo, la gente se reunirá alrededor de una buena historia. Supongamos que los robots sean capaces de escribir historias a partir de los datos. Siempre habrá valor en la creación de historias sobre temas para los cuales aún no haya datos. En otras palabras, el papel de las relaciones públicas — y los medios de comunicación — será el de impulsar las historias que la sociedad utiliza para explicar el mundo.

Por otro lado, el futuro sería terrible si nadie cuestionara los datos. Si los datos disponibles sobre un determinado tema fueran incompletos o parciales— o distorsionados — no se podría confiar en las noticias (te suena?). Las historias creadas a partir de datos serían suficientes si las personas fuéramos perfectamente racionales. Como todos sabemos, no es el caso. El Nobel Daniel Kahneman lo explica en su libro Pensando, rápido y lento: “construimos la mejor historia posible con la información a nuestro alcance, y si la historia está buena, nos la creemos”.

2. Amplificación

Los especialistas en redes sociales lo llaman “engagement”. Es cuando la gente amplifica un contenido mediante el botón “Me Gusta”, compartir, RT, etc. Las redes sociales nos dan a publicistas, y periodistas, la oportunidad de interactuar directamente con el público. Muchos medios ya esperan de sus periodistas que promuevan sus artículos a través de las redes sociales. Una consecuencia es el tráfico móvil. Incluso cuando los artículos no fueron diseñados para móviles, la mayoría de los sitios adapta el contenido a smartphones de manera automática, como hace WordPress. En cualquier caso, el valor del contenido compartible se ha disparado. Seguirá en aumento a medida que las redes sociales desarrollan sus ofertas publicitarias y todos luchamos por la atención del público.

3. Sentimiento

Me refiero a las opiniones del público en redes sociales con respecto a los objetivos de comunicación: están a favor o en contra? Las opiniones siempre son en su mayoría neutrales, excepto cuando son muy negativas. Existen herramientas de análisis que emplean algoritmos para identificar el sentimiento del público de manera automática. Estos son robots útiles que pueden detectar cambios abruptos en la opinión pública, señalando problemas inminentes o ataques competitivos. Al mismo tiempo, conviene recordar que en la web es más fácil que nunca organizar equipos humanos (o  casi humanos, de trolls) para atacar a aquellos con opiniones contrarias, como explica Rob Wynne en su excelente artículo sobre el futuro de las relaciones públicas. En todo caso, una de las funciones de las relaciones públicas es atraer partidarios, sobretodo partidarios influyentes, que ayuden a conseguir equilibrio en las opiniones cuando más lo necesitamos.

4. Formato

Creo que todos los medios serán online en el futuro o hubiera llamado a este elemento “tamaño”. Como en Internet el espacio editorial es infinito y nuestra tiempo cada vez menor, algunos medios han comenzado a distinguirse por animarse a hacer notas largas, o “long form”. Los periodistas que escriben estas notas y los medios que las publican son verdaderos innovadores. Mis favoritas son las del New York Times, como “Nevada” o la serie “Las Torres Secretas“, que combinan investigación profunda, fotografía, gráficos animados, audio y video. El resultado son notas que tienen el potencial de fijar agenda. Son las sucesoras de las notas de tapa. Las mismas relaciones de confianza serán necesarias para inspirar su publicación.

5. Tono

La opinión de los periodistas influyentes crecerá en importancia a medida que las redacciones se vuelvan más automatizadas. La crítica inspirada es beneficiosa para cualquier organización dispuesta a aprender. Quizás la mejor oportunidad para las relaciones públicas del futuro será una tradicional: canalizar estas reflexiones críticas de manera de producir cambios positivos en las organizaciones. Identificar las opiniones más certeras, desarrollar las relaciones para entenderlas mejor y darle un lugar a la comunicación en la toma de decisiones será cada vez más importante para las organizaciones que quieran permanecer a flote en el océano de información. Además de desembocar en cobertura más favorable, un programa de relaciones públicas organizado de esta manera tiene alto valor social.

Estos cinco elementos y otros que se te puedan ocurrir están en interacción constante. La narrativa de otros está creando opiniones sobre tu organización. Las ideas de seis segundos amplificadas hoy pueden ser las notas largas de mañana. Las columnas positivas no sobrevivirán si hay sentimiento opuesto generalizado. Creo que la capacidad de gestionar estos cinco elementos y sus interacciones simultáneamente son la clave para el futuro de relaciones públicas.

Es también un montón de trabajo. Creo que vamos a necesitar esos robots para ayudarnos.

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Canillita Rebelde


perro

“No tuve más remedio” dijo Google

Por Víctor Aimi @vicatoru

La semana pasada cerró Google News en España. Fue por una nueva ley española que requiere pagar por establecer links al contenido de terceros. Al parecer, España es el primer país del mundo donde Google canceló este servicio. La decisión de Google enfrentó a los diarios contra los sitios web. El idioma que hablan ambas partes parece irreconciliable. Los diarios hablan de reportar la verdad y los sitios de conseguir el tráfico. Son mundos paralelos. Por eso me gusta el puente que han adoptado algunos diarios: la suscripción paga.

La mayoría de los diarios españoles no tiene “paywall”. Sirven todo el contenido de manera gratuita. Lo mismo pasa en muchos países de América Latina, aunque el Estado de Sao Paulo y el Reforma de México sí tienen paywall. Según dicen, El País de España investigó el tema y llegó a la conclusión de que implementar paywall sería un suicidio. Se imaginan el cuestionario de la investigación?

-Pregunta: Cuánto está Ud. dispuesto a pagar por leer El País en Internet?

-Respuesta: Qué? Nada, gilipollas!*

*Para ver buenos insultos castizos, hacer una búsqueda de #canonAEDE en Twitter

Sin embargo, como decía el tío Steve, no es el cliente quien tiene que pensar en el producto que necesita. Eso lo tienen que hacer los diarios. Como vimos, hay diarios que han dado el paso de cobrar las noticias en Internet y hoy tienen un negocio nuevo. Será más pequeño que el impreso y presentará muchas dudas, pero hay una monetización clara que le permite al diario pensar en el futuro. Como lector, puedo darle mi plata al diario que más me guste. Ese diario me entrega el producto a mí, sin intermediarios. Ninguno de los dos dependemos de alguien más, sea Google, Facebook u otro.

De paso, si el cierre de Google News desató este pánico en España, será que están explotando Facebook a fondo? Twitter? Instagram? Pinterest? Móviles? O estarán obsesionados con Google? Me gusta como Peter Thiel, fundador de PayPal, explica los efectos negativos de concentrarse en la competencia. Dice “competir significa ganancias para nadie, diferenciación insignificante y sobrevivir a duras penas”. Mejor concentrarse en los clientes.

El otro día conversábamos de este tema con Mariano Amartino – @amartino. Me recordó otra razón por la cual un grupo de diarios no ha intentado vender suscripciones. En Argentina, los canillitas –cómo les dicen a los repartidores de diarios en Buenos Aires- tienen la exclusividad de la distribución de los periódicos. Allá “suscribirse” quiere decir ir al puesto de diarios de la esquina, pedir que te dejen el diario en la puerta y pagar la cuenta una vez por mes. Aunque quisieran, Clarín y La Nación no podrían vender suscripciones. Allá el canillita se rebeló hace rato.

¡Paren las Rotativas!


Por Víctor Aimi

Vica 3

¿Será el iPad una buena razón para comprar el New York Times?

Durante una de nuestras charlas con Avo la semana pasada, nos preguntábamos qué pasaría si en lugar de seguir achicando la redacción el New York Times dejara de imprimir y se volviera sólo digital, usando todo el ahorro para pagarle a sus periodistas. Ahí apareció la noticia. En su último balance, el New York Times reporta que un 55% de su facturación de 1500 millones por año es por circulación (suscripciones + ventas sueltas). Los costos no están separados en impreso vs digital, pero la inversión total en sueldos es 23% de la facturación. El 3% es ganancia operativa. De “materias primas” solamente hay 6% , pero se me ocurrió que una parte mayoritaria del 68% restante debe ir a pagar los costos de impresión. Investigando un poco encontramos que tradicionalmente los costos de impresión y distribución de un diario equivalen a sus ingresos por circulación. También descubrimos que no éramos los primeros en divagar sobre este tema. Alguien había calculado ya en 2009 que el costo anual de impresión del NYT alcanzaría para regalarle un Kindle a cada lector. Y esto antes de las ofertas del lunes pasado del Kindle a $40!

vica 4

Leer el diario en el Kindle no es compatible con el consumo de café

Avo, quien trabajó en redacciones toda su vida, enseguida me aclaró que nuestro plan sería imposible por la cantidad enorme de publicidad que llena la edición del domingo del Times. Esto me sonó raro, porque un diario se hace para los lectores, no para vender publicidad. De hecho, sin lectores no hay publicidad. En efecto, el Times del domingo pesa varios kilos e incluye una cantidad enorme de avisos publicitarios hermosos. Pero la facturación por publicidad impresa está bajando drásticamente junto con la circulación en papel. Como todos sabemos, conocemos y experimentamos, los lectores se están yendo a digital.

vica 5

Suficiente papel para envolver todo el pescado del mundo

La solución de seguir imprimiendo para mantener la publicidad tiene los dedos manchados con la tinta de inocentes. Si fuera igual de fácil imprimir el New York Times que la guía de teléfonos, lo podríamos aceptar. No sé ustedes, pero yo prefiero leer el New York Times. Quiero seguir leyendo a Carr, a Nocera, a Kristof, hasta a Nick Wingfield, aunque si se le cayó un elogio a Microsoft en los últimos 10 años, me lo perdí. Por eso soy suscriptor online.

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La publicidad impresa es épica

Los diarios hablan de estar cambiando “dólares impresos por centavos digitales” en el cambio de la publicidad a digital. Será porque la publicidad digital es menos efectiva o porque la regalan? Mi experiencia personal es que mientras la publicidad impresa en el Times hizo historia con avisos como “Think Small” que construyeron marcas desde cero, a veces pareciera que los únicos anunciantes online del Times fueran los relojes de lujo. Es como si al New York Times le costara probar la existencia de quien suscribe. Espero que encuentren la fórmula a tiempo de salvar la mejor redacción de todos los tiempos.

vica 7

Víctor Aimi: Publicista impenitente. Leo en inglés, escribo en español. Viajo a SEA, MEX, GRU, BOG y SCL. Extraño Buenos Aires. Ayudo a la ciencia a ya no ser ficción. @vicatoru