Vocería

Cinco claves para que no lo saquen de contexto


Si usted es vocero, o en el mejor de los casos, es alguien que por esas cosas del destino le toca estar frente a los micrófonos de los medios de comunicación en las próximas semanas, es bueno estar levemente preparado y seguir algunos consejos prácticos.

Estos cinco consejos clave son el producto de años de investigación y desarrollo por medio de incontables sesiones de brainstorming, entrenamiento ejecutivo, entrevistas, proyectos de entrevistas y entrevistas off the record, largas juntas de beerstorming en distintos lugares, pubs, ciudades y países.

Por eso, si no quieren que los saquen de contexto dele una mirada a estos consejos antes de enfrentar los micrófonos.

  1. “Si no estás dispuesto a ver lo que dijo publicado en la portada del New York Times, entonces no lo digas” Eso me dijo durante una cena un colega en una cena de trabajo mientras preparábamos una sesión de entrenamiento para ejecutivos y creo que debe ser de las frases más simples y poderosas para cualquier persona expuesta a los medios. Diga lo que quiera, cómo quiera, pero siempre y cuando esté dispuesto a verlo publicado.
  2. No existe el off the record. Siguiendo la misma conversación, llegamos a la conclusión de que por lo tanto, para las personas que ejercen una vocería, no existe el off the record. Sin dudas es una herramienta valiosa, pero mi recomendación es que la deje en el equipo que le asesora. EL OTR -por su siglas en inglés- permite trabajar situaciones complejas, entregar contexto, ser citado pero bajo anonimato, y un largo etcétera. Es una herramienta que se basa en la confianza mutua y si esta se pierde, perfectamente se puede romper.
  3. La entrevista empieza cuando a uno le solicitan el tiempo para hablar y termina cuando se publica. No antes. Ni cuando el periodista apaga la grabadora, ni cuando guarda el cuaderno de notas, ni cuando deja el edificio. Una de las técnicas más viejas del periodismo es dejar la pregunta clave para el final, así cómo quien no quiere la cosa. Helia Molina, la ex ministra de Salud es el último caso conocido, pero los que peinamos más canas podemos acordarnos del ex ministro de Vivienda, Edmundo Hermosilla cuando al finalizar una conferencia de prensa en medio del escándalo de las casas Copeva, una periodista le pregunta si era verdad el rumor ese de que le habrían regalado un par de caballos. El resto es historia.
  4. Prepárese. Las entrevistas y declaraciones no son una instancia en el cuadrilátero, pero eso no quiere decir que no entrene. Entienda cuál es su historia y practique frases cortas, palabras pegajosas, analogías. Entienda a quien le habla -que no es sólo el periodista- y adapte su lenguaje. Sino, no lo van a entender. Y de ahí al “me sacaron de contexto” hay un paso.
  5. No mienta. Puede sonar muy obvio, pero a veces no lo es tanto. Por esas cosas del destino, como dijo la senadora Von Baer, se cometen “Errores involuntarios” y a aunque ella no lo crea, no valen callampa.

Pero no se estrese. Esto de las vocerías es algo que requiere práctica, paciencia y voluntad de mejorar permanentemente. Si cree que necesita ayuda, avise, que para eso estamos.

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“¡Es que me sacaron de contexto!”


Respuesta clásica de toda persona a la que no le gusta lo que publicaron los medios sobre lo que dijo. O peor aún, que esa frase generó reacciones que no estaban previstas y tiene que dar explicaciones para aclarar que fue lo que quiso decir cuando en realidad él quería decir otra cosa completamente distinta. ¿Le suena conocido?

La verdad es que el único culpable es él mismo.

O en el mejor de los casos, de quien lo haya preparado para la entrevista.

Este no es un tema menor y es un clásico ejemplo de lo complejo que es el trabajo en comunicaciones y se resume siempre en tener claridad de la idea que se quiere transmitir. Para eso hay que hacer la pega. Hay que trabajar las frases (los famosos mensajes clave) pero en un contexto claro y determinado, en una cancha clarita y delimitada. Y ahí es donde nuevamente entra en juego la capacidad de contar historias o storytelling. Es tu narrativa la que define el campo de juego y aporta claridad. Los problemas surgen cuando los voceros dan respuestas muy largas o caen en la trampa del especialista: dar tanto pero tanto detalle sobre un tema que nadie entiende nada.

En los últimos días hay dos casos para mirar. El primero es uno local, el Contralor de la República Ramiro Mendoza se sorprende porque se publicaron unas declaraciones suyas que efectuó durante una clase dictada en una universidad. Su respuesta clásica fue que lo sacaron de contexto, que si bien él no negaba lo dicho alegaba que estaba fuera de contexto y que el ámbito en que se habían hecho esas declaraciones era privado.

Al señor Mendoza, quien merece todo mi respeto, se le olvido que estamos en una casa de cristal. Ese es el contexto y esas son las reglas.

Otro ejemplo interesante es el que le sucedió al nuevo CEO de Microsoft, Satya Nadella.De origen indio, Nadella es una especie de opuesto exacto al energético Ballmer y tiene un estilo más pausado y reflexivo. Está cambiando profundamente la cultura de Microsoft y reenfocandola hacia el futuro.

La semana pasada, mientras era entrevistado en el escenario durante un foro de mujeres y tecnologia – el Grace Hopper Celebration of Women in Computing- le preguntaron, para cerrar, qué consejo le daría a las mujeres para que pudieran mejorar sus sueldos y cerrar esa brecha con los hombres. La respuesta es de manual: “En realidad no es sobre pedir un aumento de sueldo, sino por saber y tener fe en que el sistema va a darte el aumento correcto en la medida que progresas” y agregó “Eso es buen karma. Es algo que se va a regresar. Ese es el tipo de persona en la que quiero confiar y a la que le quiero dar más responsabilidad”

Vista en un contexto de filosofía personal, la frase puede ser inofensiva. Dicha en un foro que buscar promover la participación de mujeres en la industria tecnológica tiene el efecto contrario. Las reacciones fueron inmediatas y Nadella se disculpó públicamente, en e-mail a los empleados que se publicó en el sitio web de la compañía.

Si no está dispuesto a ver sus palabras en el New York Times, entonces no las diga.

Esto es lo que dijo el Times: Why Microsoft’s Nadella is  Wrong About Women and Raises.

No diga luego que no le avisaron.