Uncategorized

Error de Diseño


Cuesta recordar en el último tiempo alguien que me diga que el gobierno no tenga problemas comunicacionales. En la administración Piñera se puso de moda la idea de la falta del relato, cuestión que impedía comunicar adecuadamente los logros del gobierno a la ciudadanía, que se sobreexplotaba la figura omnipresente del Presidente pero que no conseguía conectarse emocionalmente. Era distante, lejano, incapaz de ser empático.

En 2013 Bachelet barre en las elecciones porque sus atributos personales, cómo empatía, cercanía con las personas, conexión emocional y tantos otros que la hacían una rival imposible de vencer. Sin embargo, a poco menos de una año de su gestión la crítica parece ser la misma. El gobierno está inmerso en problemas comunicacionales, que le han impedido explicar de buena forma sus reformas. Que hay desorden, falta de priorización y coordinación política.

El problema no es Piñera o Bachelet. Ni los asesores. Ni el Segundo Piso de La Moneda donde moran los cerebros comunicacionales del gobierno. El problema es de diseño, de objetivos y metas y de cómo se estructuran los equipos de trabajo tras ello.

Uno creería que debiera existir una gran política de comunicaciones, que explicitara los roles y mensajes de los principales actores. Que transformara el progema de gobierno en la base del relato de gobierno, por así decirlo. Pero nada de eso ocurre. La manera en cómo se estructuran los equipos y se evalúa su desempeño está muy lejos de esto. Un ejemplo simple, y que se ve todos los meses es esa slide de la encuesta Adimark que muestra el conocimiento que tiene la población de los ministros del gobierno. Fue tema y noticia, cómo por ejemplo en La Segunda, en la nota titulada “Adimark: 12 ministros de 23 son conocidos por menos de 50% de la población”.

Adimark Diciembre 14

La lógica es aplastante. Si el ministro no figura entre los más conocidos, es cómo que no existiera. Es carta fija para salir, sin pena ni gloria en el próximo cambio de Gabinete (que debiese ser en cualquier momento) o bien ver cómo una carrera política promisoria se hunde en el fondo de la encuesta y del subterráneo político porque no lograr tener cámara.

Por lo tanto, el trabajo de los equipos de comunicaciones no es contar el relato. Tampoco es el de supeditar sus prioridades sectoriales a las necesidades del Palacio. Cuando la sobrevivencia política está en juego no hay relato que valga. Esto es la guerra y hay que salir en la prensa a cómo dé lugar.

Los equipos de comunicaciones de los ministerios están construidos alrededor de las figuras de poder, como el ministro y el subsecretario, por ejemplo. Ambos cuentan con equipos propios y no necesariamente coordinados. Su rol es asegurar que su figura salga en prensa, tenga exposición mediática y sea un rostro conocido. Si lo hace medianamente bien y está en una cartera de alta visibilidad, entonces se abren las grandes alamedas para el animal político de turno. No existen, necesariamente coordinaciones o trabajo fino de grandes relatos. Se construyen sobre la contingencia, los proyectos de ley -que es la forma superior de comunicación política en el poder ejecutivo- y la necesidad de ganar centímetro-columna.

Si con todo este equipo a su disposición los ministros no logran ese mínimo 50% de conocimiento de la población entonces están -políticamente hablando- muertos. Sin embargo, no importa lo que hagan nunca van a superar ese nivel porque la gente conoce o tiene percepciones de aquellos temas que le son más importantes. No de quien encabece este u otro ministerio.

De hecho, es la encuesta CEP la que nos dice claramente quienes deben los ministros más conocidos del gabinete antes de saber cualquier cosa. Desde hace años, el CEP hace la misma pregunta en todas sus encuestas y que es una tradición establecida por la encuestadora Gallup en los años ’50 que siempre pregunta cuáles son los tres problemas a los que debiera dedicar el mayor esfuerzo en solucionar el gobierno. Es la pregunta que se usa para establecer la llamada “Agenda Pública”

CEP NOV 2014

Y si se ven los ministros más populares, con mayor conocimiento si se quiere. con los esta tabla es que las cosas comienzan a tener sentido. No importa quien esté en educación, cómo es el tema más relevante de la agenda, va a ser siempre el más “popular”. ¿Se sorprendió al ver que nadie conoce al ministro de medioambiente? Mire donde está en la agenda. O cuántos conocen a la ministra del SERNAM o Deportes…

La clave está en entender que el éxito comunicacional del gobierno es que sepa entender que la tabla más importante es la segunda, no la del conocimiento público. Lo importante es la agenda y cómo insertar los temas en ella para que el relato del gobierno sea coherente.

Por eso hay un error de diseño, de origen. Los objetivos generales se confunden con el objetivo táctico de las áreas de comunicaciones -generar aparaciones del ministro- y la métrica que usamos para medir el desempeño sólo mide visibilidad, popularida y no otros aspectos como impacto, influencia, opinión y otros tantos que requieren otros instrumentos para medir.

¿Hay solución? Nada fácil, pero cuando tienes mucho ruido te ves obligado a usar tu mejor carta y para eso hay que sacar a la Presidenta del circuito de las inauguraciones y anuncios y traerla de vuelta a la árena política. Tal vez, ahí, pueda ser.

Anuncios

Storytelling, Storytelling, Storytelling, Storytelling!!!!


Alguna vez, a finales de la década de los noventa, Steve Ballmer, el ex CEO de Microsoft conocido por muchas cosas, pero sobre todo por su personalidad extrovertida y la intensidad de sus presentaciones en público, terminó una de sus ponencias haciendo un llamado quienes eran la clave para el éxito de la compañía en los años siguientes: los desarrolladores. El grito de “Developers, Developers, Developers!” se ha ganado su propio espacio en la red. Ya sea porque se quiera ver la versión original o bien el remix más tecno que alguien alguna vez desarrolló.

El video es un muy buen ejemplo de presentación efectiva. A todo el mundo le quedó claro el mensaje, de eso no hay dudas. Pero es también un buen recordatorio de la importancia del storytelling, de la capacidad de narrar una historia de manera atractiva, interesante y memorable. Y cómo es viernes, y es un buen día para aprovechar de ver un video o leer algo distinto este fin de semana, les propongo que le den una mirada al siguiente video. Es un TED, de un señor llamado Andrew Stanton… si no saben quien es está bien, sólo fue el guionista de Toy Story y Buscando a Nemo. Estas son sus claves para un buen storytelling.

Buen fin de semana!

¡Paren las Rotativas!


Por Víctor Aimi

Vica 3

¿Será el iPad una buena razón para comprar el New York Times?

Durante una de nuestras charlas con Avo la semana pasada, nos preguntábamos qué pasaría si en lugar de seguir achicando la redacción el New York Times dejara de imprimir y se volviera sólo digital, usando todo el ahorro para pagarle a sus periodistas. Ahí apareció la noticia. En su último balance, el New York Times reporta que un 55% de su facturación de 1500 millones por año es por circulación (suscripciones + ventas sueltas). Los costos no están separados en impreso vs digital, pero la inversión total en sueldos es 23% de la facturación. El 3% es ganancia operativa. De “materias primas” solamente hay 6% , pero se me ocurrió que una parte mayoritaria del 68% restante debe ir a pagar los costos de impresión. Investigando un poco encontramos que tradicionalmente los costos de impresión y distribución de un diario equivalen a sus ingresos por circulación. También descubrimos que no éramos los primeros en divagar sobre este tema. Alguien había calculado ya en 2009 que el costo anual de impresión del NYT alcanzaría para regalarle un Kindle a cada lector. Y esto antes de las ofertas del lunes pasado del Kindle a $40!

vica 4

Leer el diario en el Kindle no es compatible con el consumo de café

Avo, quien trabajó en redacciones toda su vida, enseguida me aclaró que nuestro plan sería imposible por la cantidad enorme de publicidad que llena la edición del domingo del Times. Esto me sonó raro, porque un diario se hace para los lectores, no para vender publicidad. De hecho, sin lectores no hay publicidad. En efecto, el Times del domingo pesa varios kilos e incluye una cantidad enorme de avisos publicitarios hermosos. Pero la facturación por publicidad impresa está bajando drásticamente junto con la circulación en papel. Como todos sabemos, conocemos y experimentamos, los lectores se están yendo a digital.

vica 5

Suficiente papel para envolver todo el pescado del mundo

La solución de seguir imprimiendo para mantener la publicidad tiene los dedos manchados con la tinta de inocentes. Si fuera igual de fácil imprimir el New York Times que la guía de teléfonos, lo podríamos aceptar. No sé ustedes, pero yo prefiero leer el New York Times. Quiero seguir leyendo a Carr, a Nocera, a Kristof, hasta a Nick Wingfield, aunque si se le cayó un elogio a Microsoft en los últimos 10 años, me lo perdí. Por eso soy suscriptor online.

vica 6

La publicidad impresa es épica

Los diarios hablan de estar cambiando “dólares impresos por centavos digitales” en el cambio de la publicidad a digital. Será porque la publicidad digital es menos efectiva o porque la regalan? Mi experiencia personal es que mientras la publicidad impresa en el Times hizo historia con avisos como “Think Small” que construyeron marcas desde cero, a veces pareciera que los únicos anunciantes online del Times fueran los relojes de lujo. Es como si al New York Times le costara probar la existencia de quien suscribe. Espero que encuentren la fórmula a tiempo de salvar la mejor redacción de todos los tiempos.

vica 7

Víctor Aimi: Publicista impenitente. Leo en inglés, escribo en español. Viajo a SEA, MEX, GRU, BOG y SCL. Extraño Buenos Aires. Ayudo a la ciencia a ya no ser ficción. @vicatoru

¿En qué minuto se nos escapó la tortuga?


Ha sido un tema de conversación con mucha gente durante las últimas semanas. Tanto la Sofofa como la CPC, los gremios que agrupan a los grandes empresarios de Chile, están en proceso de renovar sus directivas. Y la tensión se siente en el aire. Buscarán nuevos rostros, que refresquen y abran el debate o seguirán los de siempre.

Es que ser empresario hoy es malo. No hay nada bueno en ello. Todos los adjetivos negativos que existen en la sociedad chilena se cuelgan del concepto del empresario. Cuando se habla de lucro, de abuso, de colusión, de prácticas que atentan contra la libre competencia, de uso de información privilegiada, de pagos irregulares a campañas políticas y un laaaaaaargo etecétera.

Pero la pregunta es en qué minuto el empresario se transformó en el malo de la película. De ser el héroe del milagro económico chilensis se transformó en la encarnación del lucro, el abuso y el monopolio. ¿En qué momento se produce esa desconexión entre la visión de su mundo y el contexto de la realidad social?

Personalmente creo que el primer hito es la crisis ambiental de Celco y la planta de celulosa en Valdivia el 2004. Fue una primera alerta, un primer llamado de atención que por lo visto no todos escucharon o supieron apreciar su implicancia. La corriente dominante de pensamiento en ese momento es que se hizo un tremendo trabajo de gestión de crisis y punto. Una empresa que actuó mal y la sociedad civil organizada en defensa de los cisnes de cuello negro lograron cambiar las cosas.

Pero la pérdida de la inocencia no llega sino hasta el 2008, con el caso colusión de las  farmacias y luego con el de La Polar, seguido del cartel de los pollos, las cascadas y los que vayan surgiendo. Los proyectos industriales de alta complejidad hoy pueden ser puestos en jaque por pequeños grupos organizados a través de redes sociales, a nivel local, nacional, latinoamearicano y global.

A muchos empresarios les cuesta mucho comprender esto. Desde su visión del mundo han sido empresarios exitosos que son un orgullo internacional, que dan trabajo y han ayudado a impulsar una mejora en la calidad de vida de millones de compatriotas, cómo nunca antes en la historia del país.

Humildemente, creo que se durmieron. Mientras todo marchaba bien y la economía despegaba como avión y un grupo de familias nacionales que entraron al ránking Forbes, todos los problemas y todas las flaquezas del modelo no se veían. Para que arreglar algo que no está roto. Pero faltó (Y todavía falta) audicia para ir más allá. Con tanta fortuna dando vuelta, echo de menos que se embarquen en proyectos ambiciosos de filantropía.

Por ejemplo: ¿Cómo podemos hacer un Lincoln Center en Chile? Una especie de imán que impulse la cultura y las artes en un escenario del siglo XXI, que atraiga al mejor talento del mundo y genere vanguardia y más talento que quede en el país. O porque no, hacer como Bill Gates o Warren Buffet y destinar una parte de importante de sus fortunas a solucionar grandes desafíos sociales.

Falta salir de la zona de confort. Pensar distinto y pensar en grande. Financiar escuelitas en lugares apartados o en riesgo social no es suficiente. Hay que ver las cosas de manera distinta. Hay que elegir una causa y abrazarla y llevarla hasta las últimas consecuencias. No hay desafío lo suficientemente grande que sea imposible para el empresario que quiera, de verdad, marcar una diferencia.

Es cuestión de voluntad. Por que la plata, les aseguro, existe.

Capitalismo


Se explica solo y con humor. Me imagino la versión  argentina, que puede ser una mezcla entre la versión francesa e italiana. Pero cómo sería la versión chilena. Algo así:

Usted tiene dos vacas. Una se la regala a un amigo y se asegura que sean la únicas vacas del mundo. Cómo son amigos, se ponen de acuerdo en el precio y si alguien les compite lo demandan por atentar contra la libre competencia…

Capitalism