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Sobre Storytelling Digital


Esta semana tuve el privilegio de ser invitado a dar una charla sobre storytelling digital en la facultad de comunicaciones de la Universidad Católica. La idea dar una especie de introducción al tema a los nuevos alumnos del diplomado en Redes Sociales y mostrar cómo poder construir buenas historias utilizando las herramientas digitales que existen hoy en día. Así es que gracias a Daniel Halpern @d_halpern por la invitación y la oportunidad.

Pero debo decir también, que me ha llamado la atención el interés que la presentación ha generado en muchas personas y que incluso les hubiera gustado participar. Por lo que voy a hacer una especie de mini-resumen de lo más importante.

Lo primero es entender y creerse el cuento de que el principal rol, función o razón de existir de todos aquellos que nos dedicamos a las comunicaciones, somos en el fondo contadores de historias. Desde el periodismo duro, ese de trinchera o investigación hasta la publicidad más banal, pasando por la comunicación estratégica, la política, la interna, la de los ejecutivos importantes, todos somos contadores de historias. Y no aspiramos a cualquier cosa, sino que queremos contar historias que resuenen, que queden en el tiempo, que marquen una diferencia.

Que sean inolvidables.

Pero en la locura del día a día, de la crisis de corto plazo, del sacar la pega los más rápido posible, nos olvidamos de la necesidad de contar buenas historias. Ese es el foco.

La irrupción de las redes sociales y de la constante y permanente uso de herramientas digitales para comunicarse e interactuar han cambiado la forma en que hoy se pueden construir las historias. Lo digital rompe con la linealidad, la idea de un continuo. Lo digital cambia el foco, desde la importancia de una pieza de comunicación (un comunicado, una artículo, una nota, un aviso) hacia el de una construcción por parte del usuario o de la audiencia. Es una lógica más de “búsqueda del tesoro”, en donde el rol de los comunicadores es el construir las diferentes piezas y luego situarlas en un mapa “virtual” para que las personas vayan armando el rompecabezas. Algo así.

Mapa del Tesoro

Pero esto no cambia algunos fundamentales. El contenido sigue el siendo el rey. Sólo que ahora lo vemos y lo tratamos de manera distinta.

Sin embargo, el contenido no está sólo y tal vez cómo nunca antes, el contexto está más presente que nunca. Desde el macro contexto, de los grandes temas sociales y valóricos en los cuáles las historias se desarrollan, hasta los micro-contextos, más personales e íntimos, que hoy están más expuestos por la creciente proliferación de sensores en todos los dispositivos que conocemos y usamos y que dan lugar a la Internet de las Cosas.

Desarrollar grandes historias que sean capaces de cautivar a la audiencia, de que busque y encuetren su tesoro, y que respondan al contexto cómo esperamos. Ese es el desafío y eso es lo que nos debe quitar el sueño.

Tal vez la próxima ronda debiese ser una especie de foro, e invitando a otros “storytellers” y a ver si se nos ocurre algo nuevo. Quien sabe,

Evento PUC 1 Evento PUC 2 Puc 3
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El viejo y querido señor Gekko.


Esto de hacer un MBA cómo que le abre la cabeza a uno. Es una experiencia de largo aliento, especialmente para que los que no tenemos una formación específica de negocios, o de ingeniería o de matemáticas. Sin embargo, es también una oportunidad para darse cuenta de que por ahí uno tiene una que otra cosa que no abunda entre los que tienen formación más científica.

Imagine que se encuentra en un ascensor con su inversionista y tiene sólo el tiempo del trayecto para convencerlo de que su producto es interesante y que le gustaría saber más para poder invertir en el. Esa es la premisa del Elevator Pitch. Algo que es ciento por ciento de negocios, pero que más que una planilla de cálculo y unas cuantas fórmulas, es un arte.

Plan de marketing, proyección de costos, modelo de negocio, equipo humano, detección de la necesidad (qué es lo que su producto REALMENTE soluciona) y muy importante: cuánta plata va a ganar. Esos son solo algunas de las cosas que tiene que tener claro al momento de hacer su pitch y es fácil tupirse con tanta cosa.

Personalmente creo que esto es más bien storytelling, es saber empatizar, conectar emocionalmente con las personas, con tus potenciales clientes, con tu inversionista. Atrapar su atención, cautivar, entusiasmar. Son palabras difíciles, complejas. Pero creo que es mejor que alguien te muestre cómo se hace.

Imagínese entonces que usted es un accionista minoritario, que su compañía pierde dinero y cree que la mejor solución es “racionalizar la compañía” y vender. El directorio no lo quiere mucho, entonces usted pide la palabra en una reunión de accionistas… Sólo tiene tres minutos para convencerlos:

Gordon Gekko es el maestro del elevator pitch. De acuerdo no con lo de la avaricia, pero que el tipo es genial no hay duda.

Dése un ochentazo, consígase el VHS y vea Wall Street. La original. Y vea cuantos amigos suyos le tienen prendida una velita al personaje de Michael Douglas, le apuesto que hay más de uno.

Heroína se Busca


No ha sido un mes fácil para los políticos. Por el lado de la UDI y la derecha se la pasaron tratando de explicar lo inexplicable, en un vendaval de acontecimientos en donde se vieron forzados a respaldar a los grandes empresarios que financian campañas con malas prácticas, curas amigos culpables de abusos a menores, militantes procesados por derechos humanos y una citación al ministro de educación por los dos papás de Nicolás.

Pero al otro lado la cosa tampoco es fácil. La caída en la encuesta Adimark está dando cuenta que una cosa completemante distinta es cuándo se está en medio de la refriega política. El problema, y esto Bachelet lo tiene clarísimo, es que se le enredó la historia, la narrativa. Nadie entiende nada, cuál es el alcance de las reformas, si se va a pasar la retroexcavadora o no, que si la reforma educacional es sobre la plata que se va a gastar en comprar colegios o hay algo más, que si la reforma tributaria afecta o no a la clase media y al crecimiento económico. La orden del día a los ministros es que expliquen mejor sus reformas.

En siete meses, la administración Bachelet está inmersa en la confusión. Se les perdió el guión. Aunque en estricto rigor no es asi, más bien es que la historia la secuestraron los personajes secundario. La heroína desapareció.

En la lógica de un épica, que es la narrativa que está detrás de la Nueva Mayoría, en la lucha para vencer uno de los villanos más implacables jamás enfrentados, que es la desigualdad (y con ella su principal secuaz, el neoliberalismo) el héroe – o mejor dicho la heroína en este caso, va enfrentando a distintos secuaces en el camino antes de la un gran enfrentamiento final. Y nunca va a estar sola, siempre encontrará encontrará apoyo y contará con fieles escuderos que la llevaran hasta el final de la historia.

Pero la clave, la historia, está en la heroína. No en los escuderos, no en los personajes secundarios. Si la heroína se retira de la historia, toda la narrativa se cae. Y si son los personajes secundarios los que se toman el hilo conductor, la épica está condenada al fracaso.

Y es esto lo que no han entendido los ministros. Cuándo la Presidenta manda a sus ministros a explicar mejor sus reformas, les está pidiendo que hagan lo básico que explicar en simple en qué consiste todo esto. Pero, muy a pesar suyo, aunque no lo quiera, ella es la que debe aportar la claridad. Ella es la que tiene la visión. Ella ve el bosque. Achacar a su equipo esta falta de claridad es injusto.

Porque lo siempre que siempre caracteriza a la heroína en que sabe lo que tiene que hacer, tiene la claridad de la tarea que debe ser realizada. Podrá flaquear, sentir que es demasiado, que el objetivo es inalcanzable y que la lucha puede ser inútil, pero siempre sabe lo que tiene que hacer. Siempre encuentra el momento para dar el paso correcto.

Un amigo alguna vez me comentó que Bachelet es algo así como la mamá de los chilenos. Pero la cosa hoy no está para la madre de todos, está más para una heroína épica. Más Juan de Arco que Florence Nightingale.

Libros Que Se Ven


Es viernes otra vez y es el día de las recomendaciones para el fin de semana. Esta vez no voy a hablar de películas (eso lo dejamos para otro viernes) sino que de libros. Textos que en uno u otro momento de la vida me han ayudado a saber y conocer un poquito más sobre storytelling, sobre comunicaciones, marketing y demases. Pero son en realidad libros que no se leen, sino que se ven.

Todos ellos están disponibles en Amazon, algunos en Kindle, y otros ya pueden encontrarse en librerías de ladrillo en castellano. De nuevo, no es un ránking, sino tres propuestas para que lea un fin de semana de estos:

1. The Back og the Napkin: Solving Problems and Selling Ideas with Pictures. (Dan Roam 2009)  Hace unos años le regalé una copia de este libro a todos los miembros de mi equipo, porque efectivamente te empuja a pensar la comunicación desde lo más básico que es dibujar personas de palitos, cuadrados, circulos y triángulos. Y la recepción fue buenísima. No sólo es un libro para resolver problemas, sino que en el fondo es un documento que te enseña visual storytelling,  contando historias de manera visual. Recomiendo la versión en papel, ya que el electrónico no es lo suficientemente bueno.

2. Design for Growth: A Design Thinking Toolkit for Managers (Tim Ogilvie y Jaean Liedtka, 2011). Lectura obligatoria para cualquiera. Es un punto de partida diferente para pensar y repensar la forma en que creamos productos, no desde una perspectiva tradicional de las escuelas de negocios, sino que combinando ese conocimiento con una disciplina muchas veces ajena: el diseño. Y desde allí, la innovación centrada en las personas, los consumidores y no solo las específicaciones de un estudio de mercado que dice qué es lo que hay que hacer. Si le gusta la innovación este es su punto de partida.

3. Mindmapping Inner Space: Lerning and Teaching Visual Mapping (Nancy Margulies, 2001) Este es el libro más viejo del listado y fue uno  de los primeros que me hizo entrar en la onda del visual storytelling. Y en realidad el primer paso para hacerlo es aprender a pensar visualmente y atreverse a dejar de lado ideas preconcebidas como el pensamiento es un evento lineal, ordenado y estructurado. También existen muchas alternativas de software que permiten hacer esto en un computador o una tablet, pero mi recomendación es que compre un bonito cuaderno de croquis (de no más de dos mil pesos chilenos) con tres lápices de colores y listo. Ese el mejor tablet que puede comprar, garantizado.

Son libros que se ven, pero que se leen y te dan un punto de vista diferente. Si tiene otro para la lista, mándeme el link y lo agregamos.

El Lienzo Blanco


Muchas veces me han preguntado en qué consiste mi trabajo. Y durante muchos años he tratado de dar una buena explicación de qué es en realidad esto de las comunicaciones estratégicas o de las relaciones públicas o de la comunicación corporativa. Cómo que cuesta entenderlo y por eso, más por ignorancia y por culpa de nosotros mismos, es que seguimos viendo gente del mundo del marketing y de las empresas que igualan esto a la publicidad.

Pero no es así.

En términos burdos -para que no se enoje nadie- las reglas de la publicidad son muy simples. Usted cómo gerente o agencia posee un presupuesto determinado y lo que hace es comprar el espacio en el cuál quiere contar su historia. Es cómo un pintor, un artista, que compra su lienzo y sus materiales para que, una vez que tenga la inspiración suficiente, plasme su idea cómo más le gusta.

O sea. Poseen un control absoluto del proceso de comunicación. Desde la creación, la investigación, la definición de los espacios, la compra de medios, la frecuencia y un largo etcétera. Que si lo hago de manera tradicional o below the line. Que si hago online u offline. Una larga lista de posibilidades que terminan configurando el famoso Marketing Mix.

Y aun así no es posible estar seguros de que funciona.

En cambio, en el mundo de la comunicación estratégica es completamente distinto. Siguiendo la lógica del pintor, en esta área no somos dueños del lienzo, eso es propiedad de otra persona como el dueño del medio. Tampoco somos dueños del pincel, ya que quien escribe es el periodista, no uno, por lo que se requiere un trabajo muy delicado para que lo que finalmente se escriba se encuentre dentro de lo que se espera. Y por si fuera poco, el espacio lo definen otros criterios, como si es o no noticioso, atingente, de coyuntura, del gusto del editor, del director, del dueño, del día de la semana, del mes del año, de la estación o las festividades correspondientes.

Por eso que es una tontera igualar las notas como equivalencia publicitaria. Son disciplinas distintas. Pero también complementarias. Comunicaciones puede ser un tremendo aliado del marketing mix -cuándo fue la última vez que vieron un comercial de Apple por esta parte del mundo- y también un complemento clave en otras áreas de las organizaciones que gestionan más la reputación corporativa que la generación de leads.

Al final, lo único importante y relevante, es la historia. El resto es táctico. Que si uso publicidad, relaciones públicas, redes sociales, que si gestiono comunidades, son sólo cuestiones tácticas y funcionales a la historia.

Por eso siempre pregunte: ¿Cuál es tu historia? Y desde ahí comencemos a dibujar.