Entrevista

Medir para Generar Impacto


Si no se puede medir, entonces no existe. Esa fue una de las grandes enseñanzas que me dejaron más de un década trabajando junto a Microsoft. Una de las compañías más importantes del mundo por donde se la mire, famosa por su obsesión por medirlo todo, incluso aquello difícil de definir, como es el desempeño de relaciones públicas o comunicaciones. Por eso, cuando me enteré que Britt Peemoller, senior PR Manager de Microsoft LATAM, estaría presente en la VI Conferencia de Excelencia en Comunicación Corporativa organizada por Marcus Evans, me atrajo la idea conversar con ella.

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Es que la industria, especialmente en esta parte del mundo, tiene que ser capaz de ir más allá de ese concepto erróneo que es la equivalencia publicitaria. O sea, es una disciplina completamente distinta a la publicidad. La idea de que pueda ponérsele un valor económico similar al de la publicidad es lo que más daño le ha hecho a esta disciplina. Eso y la frase del Free Press. Por eso, cuando alguno de los presentadores alardeaba sobre la calidad de una campaña por el monto de prensa gratuita no sabía que pensar.

“No sólo hay que medir, sino hay que saber qué medir” explicaba Britt durante su presentación y para eso es clave entender el contexto. “No es lo mismo medir la cobertura de una campaña enfocada en un producto que medir el desempeño durante una crisis” explica la ejecutiva.

El contexto es clave.

Por eso, propone cinco escenarios distintos, para los cuáles propone un set específico de variables a medir. “Cada situación es diferente” explica “por lo que debemos ser capaces de entender bien qué es lo queremos medir en cada situación y eso lo definimos internamente con cada una de las líneas de negocios y sus gerentes respectivos”

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Asimismo, Peemoller explica que todo conjunto de mediciones debe ser capaz de contener tanto mediciones de prensa tradicional cómo de medios electrónicos y sociales. “Al final del día, se trata de generar insights. Ni más ni menos. Con las herramientas que disponemos actualmente podemos tener una gran cantidad de datos, pero es clave darle un sentido y una oportunidad, de lo contrario es sólo ruido” afirma la ejecutiva, quien pone como ejemplo una medición clave que realizan mensualmente, que es la del share of voice, algo así como la participación de mercado, pero aplicado a la presencia en medios de la marca y su competencia. “Esto nos permite entender rápidamente si estamos liderando un tema o bien entender cuáles son las razones que explican un mejor desempeño de la competencia, como por ejemplo un evento de la industria o alguna razón de contexto. Nos permite reaccionar mejor, ser más ágiles” concluye,

Otro de los puntos interesantes de su análisis tiene que ver con la oportunidad del análisis y el reporte. Timing. A su juicio, hay que entender que nos movemos en un mundo que es 24×7 y hay que ajustarse a eso. “No podemos esperar un mes para ver los resultados de una campaña, es mucho tiempo. Por eso tenemos que ser capaces de analizar y reportar con mayor velocidad” explica la ejecutiva, para quien sin embargo esta no es la única dimensión del análisis. “El poseer un amplio abanico de variables a analizar nos permite establecer parámetros o métricas previo a la ejecución. Es decir, predefinir qué significa éxito. “Esto es clave para nosotros, principalmente en términos de credibilidad frente al cliente interno y con respecto a cómo gestionamos el día a día con nuestra agencia de PR”

En definitiva, la medición es uno de esos temas grandes de la industria y que cómo bien dice ella, debemos seguir los Principios de Barcelona establecidos en 2010 y que invitan a dejar de lado la equivalencia publicitaria e ir más allá.

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Compromiso Total


En pocos días más se dará el vamos a la VI Conferencia de Excelencia en la Comunicación Corporativa en Bogotá. En Fuentes Cercanas, aprovechando que somos el blog oficial del evento, tuvimos la oportunidad de conversar con Daniel Perea, Vicepresidente de Asuntos Corporativos de Terpel, la principal empresa distribuidora de combustibles en Colombia.

Él será uno de los ponentes durante el primer día de la conferencia, con una presentación centrada en la comunicación estratégica como guardiana de la reputación de las empresas, sobre todo en un contexto, un entorno en permanente cambio como lo es entorno actual.

“Nosotros en Terpel le damos un valor tremendamente importante a la reputación y a todo lo que implique la gestión de los activos intangibles de la compañía. Porque entendemos que a partir de la protección de esos activos, podemos transformarlo en rentabilidad para la compañía y en gestión de riesgos.”

Una de las claves para el ejecutivo es el profundo compromiso de toda la compañía y a todo nivel con estos temas. “Tenemos instancias corporativas bastantes definidas. De hecho hay dos comités específicos que son el de Sustentabilidad y el de Comunicaciones, donde definimos estrategias y lineamientos para la compañía en función de la reputación, la comunicación estratégica y los Asuntos Públicos, porque entendemos que éstas tres áreas están íntimamente ligadas” explica.

Al interior de estos participan miembros de la junta directiva, accionistas y miembros  del senior management de la compañía, sobre la base de un de un modelo que mueve tres variables: Gestión del Entorno, Ciudadanía y Liderazgo. En esas tres dimensiones se gestiona la reputación siempre en función de las necesidades y objetivos estratégicos de la compañía.

“Lo relevante en Terpel es que hay tanta conciencia interior de la compañía y de los accionistas que las decisiones se toman al más alto nivel” explica Perea, quien agrega que se trata de una “definición estructural que muestra la relevancia que le damos a este tipo de cosas, porque entendemos que ahí está el valor.  El tema de sostenibilidad, una comunicación estratégica como vehículo para poder posicionarnos. Reputación Corporativa, porque lo que importa no es cómo nos veamos sino lo que importa es cómo los demás nos ven. Y es en base a esto que podemos mover nuestras variables”.

Para poder tener una línea de base, el equipo de Terpel  desarrolla un estudio a medida con una compañía especialista en estudios de mercado. “Creemos que es muy importante contar con algo que se ajuste con nuestras necesidades y objetivos estratégicos” explica Perea, para quien la clave está en poder unir tanto la estrategia corporativa cómo la estrategia competitiva. “Esto nos permite definir mejor cuáles son los grupos de interés con los que debemos enfocarnos. Por ejemplo, la estrategia de Terpel está encaminada directamente al consumidor. Para nosotros, el consumidor está en el centro de todas las decisiones. Queremos ser la marca más querida en el corazón de los colombianos” agrega.

“Hemos definido ciertos grupos fundamentales, como el consumidor –que es el ciudadano de a pie- como el Gobierno que es nuestra estrategia corporativa, como los afiliados a la red Terpel, que son los dueños de las estaciones de la red Terpel porque es a través de ellos que podemos cumplir nuestro de llegar a los consumidores de la forma en que queremos, entre otros”.

Una de las características de Terpel es la forma en que agrupa toda la actividad de comunicación estratégica bajo la vicepresidencia de Asuntos Corporativos. “En la vicepresidencia a mi cargo se concentra todo lo que es la gestión de los activos intangibles: asuntos públicos, comunicación estratégica, sostenibilidad y gestión de la reputación. Pero es importante destacar que al  interior de Terpel todas las áreas son responsables de esto. Yo lo lidero, pero hay conciencia absoluta desde de que cada persona tiene un impacto en la forma en que nos perciben nuestros grupos de interés” concluye.

“La Clave está en Comunicar las Convicciones de la Empresa”


La frase es de Lourdes López Zuckermann, Gerente Senior Asuntos Externos, Comunicación y Responsabilidad Social de Mead Johnson Nutrition® para América Latina, que participará como ponente en la VI Conferencia Anual Excelencia en la Comunicación Corporativa organizada por Marcus Evans en Bogotá, Colombia los días 18 y 19 de febrero.

Para la ejecutiva, el desafío de los directivos de comunicaciones en América Latina está en cómo son capaces de mantener ese equilibrio dinámico entre lo global y lo local. “Tienes que conocer la realidad local, sin olvidar los escenarios globales y los ambientes regulatorios” explica la ejecutiva, para quien el tema del balance es que si bien vivimos en un mundo de culturas globalizadas, son los públicos locales los que finalmente hacen la diferencia para la reputación de tu compañía.

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“Aunque hablamos el mismo idioma en América Latina, excepto en Brasil, tenemos contextos regulatorios diferentes.  Por ejemplo, lo que implementamos en México puede ser que no funcione en Colombia o en Panamá. Tienes que ser muy certera tener una relación muy cercana con las oficinas de los países, para saber en qué están, donde están, para poder ayudarlos a transmitir los mensajes” Y esto último es fundamental para tener una buena implementación estratégica.

Al final del día, explica Lourdes, “es cómo comunicas la expresión de las convicciones de las compañía, lo que éstas van recibiendo del entorno, las necesidades de comunicación y los códigos que utilizas” y es que “hay que ser muy cuidadoso en cómo comunicas, porque las convicciones de la compañía no las puedes cambiar. Nuestras convicciones son las mismas en todo el mundo. Lo que necesitamos es que les llegue a los stakeholders en el lenguaje correspondiente, que lo entiendan. Por ejemplo, los científicos esperan un lenguaje más técnico, que nuestros clientes, los reguladores o los consumidores.”

Mead Johnson Nutrition®,  empresa líder en nutrición pediátrica con más de 100 años de historia y liderazgo en el desarrollo de productos de nutrición pediátrica con base en la ciencia a nivel global. La Misión de la compañía es Nutrir a los niños del mundo para el mejor inicio en la vida. “Tienes que tener sus spokespersons, y embajadores perfectamente bien entrenados” recomienda ejecutiva, para quien la explosión de los medios digitales y redes sociales ha generado enormes desafíos para los directivos de comunicación. “Las malas noticias pueden surgir en cualquier lugar y tienes que estar preparado” y agrega que “No es fácil. Debes blindar a tu marca y tu compañía y tienes que ser muy rápido. No puedes perder ni un segundo. Tampoco puedes ser muy proactiva en redes sociales, sino más bien reactiva en la mayoría de los casos, dependiendo de la situación. Tienes que tenerlos preparados, con mensajes muy específicos.”

Esto, para una empresa como Mead Johnson, que desarrolla, manufactura, comercializa y distribuye más de 70 productos en 50 países alrededor del mundo es clave.  . Es lo que ella denomina la homologación de los mensajes. “La gestión regional de la comunicación genera un reto muy importante en cuanto al blindaje de la reputación. Cada país tiene elementos y contextos propios y la compañía tiene sus objetivos de posicionamiento y reputación, que demandan la homologación de los mensajes.” Es decir que algunas cosas pueden ser adaptadas regionalmente o modificarlas levemente pero no siempre es así. “Hay mensajes que son globales y debemos mantenerlos igual, sin cambios, y asegurándonos que nuestros voceros los manejan y entienden. Así podemos evitar que alguien malinterprete algo y genere problemas”

Lourdes López Zuckermann es una profesional con una larga trayectoria liderando equipos de comunicaciones en el ámbito de la alimentación y asesoría para compañías en México y América Latina como Kraft Foods y McDondald’s, entre otras,  y será una de las  ponentes y Presidenta de Honor del foro.