Comunicación Estratégica

El Guión de la Reforma.


En política, que tiene mucho de comunicación, las cosas suelen ponerse complejas. Sobre todo si las posiciones se extreman, los argumentos se llevan al máximo y pareciera que se hace imposible llegar a un acuerdo, a un punto común. Mal que mal, eso es lo que le pedimos a nuestros representantes en el Congreso.

Pero, en esta reforma educacional sobran argumentos, sobra ideología y falta claridad. Pensemos, por un minuto en el No relato de la misma. ¿Hay alguien que pueda decir a ciencia cierta en qué consiste la reforma? ¿Qué es lo que se quiere lograr? ¿Por qué hay que hacerla? No.

Analicemos el momento actual desde una perspectiva de storytelling, del famoso y trillado relato. Veamos los distintos elementos.

¿Cuál es la historia? Existen muchos arquetipos que podemos usar para entender la historia de la reforma, pero pareciera no estar muy claro. ¿Es la Reforma una historia de cómo vencemos a la maldad o es la Reforma una historia de crecimiento, como el patito feo, que luego de todos los problemas se da cuenta que en realidad no era feo sino que era hermosos y admirable? Curiosamente ambas historias están sobre la mesa.

La Reforma es en realidad una lucha por vencer a la más difícil de los villanos. Es un villano que no tiene rostro, que no es un persona, pero que de tanto en tanto, se encarna en el algo, en alguien. El villano de la reforma no es la derecha. Tampoco es el lucro. El malo de la película es la desigualdad de oportunidades. Cuando el discurso se centra en la maldad del lucro en educación se comete un error enorme, porque si bien es un elemento importante de la discusión, no es el malvado de la historia. Podria ser un secuaz, pero en ningún caso es la fuerza antagonista.

Pero es un hecho que en 2011 se generaron las condiciones para identificar al malo. Se dió pie a ese «llamado» o vocación para vencer al malo. El punto es que no tenemos un héroe que tome la responsabilidad de enfrentarlo y vencerlo. El escenario del teatro está lleno hoy de personajes secundarios, de aliados que quieren -de buena fe- ayudar a vencer al malo, pero no están al servicio de un héroe.

Y es aquí donde corre riesgo la reforma. En términos políticos u organizacionales se llama falta de liderazgo.  Personalmente me hubiera gustado que alguien me contara la película, para entender qué es lo que quiere hacer el gobierno. ¿Son los colegios particulares subvencionados los malos de la película? Por cierto no, ni siquiera son un secuaz, ¿Ese era el punto de partida, es ahí donde se generar la desigualdad de oportunidades?

Y el gobierno ha estado mal en hacerle entender a la gente cuál es la historia, quienes son los malos y los secuaces. Enteder quien es el héroe (que hoy no existe) y quienes lo apoyan, que al final del día somos todos, en una masa amplia, tan amplia que no somos ninguno. Sin un héroe claro y definido, la historia no se va a desarrollar bien.

¿Cómo sigue? Probablemente, y siguiendo un arco dramático tipo, nos estamos aproximando a la primera batalla entre las fuerzas del mal y las fuerzas del bien. Va a ser una lucha reñida, en donde las fuerzas del mal probablemente estarán a punto de vencer o incluso ganar el primer round. Y es aquí donde debe verse la templanza del héroe, su capacidad de entender qué fue lo que salió mal, de reparar sus heridas y rearmarse. Luego en el enfrentamiento final, ese que está hacia el final de la película, podrá vencerlo. No antes.

En la película de la reforma nos falta todavía para ver el final. Ya estamos todos en el cine, excepto el héroe que parece no haber llegado.

Disonancia


Toda estrategia de comunicaciones que se precie de tal debe cumplir dos principios básico. El primero es tener clara cuál es la identidad de la organización o producto. Es decir, la esencia químicamente pura, las razones por las cuáles existen, cuál es su visión del mundo y cuáles son sus valores.Teniendo eso resuelto es que se puede dar el siguiente paso, que es la construcción de la narrativa. Del relato.

Cuando estos elementos se alinean de manera armoniosa, es posible gestionar la imagen, la reputación, el posicionamiento. Y si estos elementos no están alineados, lo que se generar es el opuesto de la armonía: disonancia.

Eso es lo que le pasa a la UDI. No es que no tengan un relato. Es que lo que tienen no conversa con la identidad de la organización. Y lo que puede ser más grave, tampoco tiene vasos comunicantes con el contexto. Su relato tampoco es armonioso con el contexto, o con al menos una parte importante de éste.

En siete días, la nueva generación de líderes de la UDI (que son una especie de Tea Party chilensis), jóvenes, profundamente conservadores en lo moral, profundamente doctrinarios en lo neoliberal ha entrado en sucesivos en a lo menos cuatro momentos de disonancia grave: Ha tenido que salir a contratacar con lo que tenga las vinculaciones con el financiamento de sus campañas a través del grupo Penta. No tanto porque haya un vicio en el sistema, sino porque se trata de uno de los miembros clave del partido como Carlos Alberto Délano. Luego se vio forzada a prestar apoyo al sacerdote John O’reily, el «cura de la élite» y con profundos lazos en el partido, luego de que fuera encontrado culpable de abuso infantil reiterado con una niña del colegio Cumbres. Y para cerrar la semana, se vio forzada a tener que apoyar, al menos en la forma un poco fría y distante, al ex alcalde de Providencia tras ser smoetido a proceso por su participación en hechos de violaciones a los derechos humanos durante la dictadura. Y para rematar, se opusieron abiertamente al cuento de los Dos Papás de Nicolás que el gobierno está distribuyendo en los jardines infantiles.

Cuándo el país pide más transparencia, la UDI responde con el caso PENTA. Cuando el país quiere cuidar y proteger a los niños de los abusos sexuales, la UDI le presta comprensión al cura O’Reily. Cuándo el país quiere justicia por lo que pasó durante el período más oscuro de nuestra historia, la UDI apoya a Cristián Labbé. Y Chile quiere tolerancia, igualdad y discriminación, parlamentarios de la UDI citan al ministro de Educación para qué dé explicaciones.

Y aquí es cuando el relato de la joven UDI no se alinea con la identidad, con el pasado y ser profundo e íntimo de la UDI. Esa es la disonancia. Y si no se resuelve pronto se va a quebrar.

El desafío de un proceso de cambio cómo el que proponen los nuevos miembros de la «patrulla juvenil» de la UDI es que todos los miembros del partido tienen que estar dispuestos a repensar su identidad, desde lo más profundo y creerlo y vivirlo como el día uno. Tuvieron su oportunidad de reescribir los estatutos (la identidad de todo partido político) y no lo lograron.

La disonancia es evidente. Y la fractura, inevitable.

«Es que me sacaron de contexto» Parte II


Hace unos días hablábamos de que cuando alguna figura pública decía algo que no correspondía, la primera excusa que daba era que en realidad la publicación no reflejaba lo que en realidad quiso decir y que si lo había hecho, era en el entendido de una respuesta más larga y profunda. Por lo tanto, lo que reflejaba el medio era sólo una parte de lo expresado y que las palabras estaban fuera de contexto.

Cómo diría un argentino: andáaaaaa!!!!!!

Lo del embajador Contreras no tiene ni patas ni cabeza. Algo hay, creo yo, que hace que gente relativamente inteligente le den la oportunidad de hablar y diga estupideces. Lo que no hubo, claro está, fue preparación. Es cosa de mirar la entrevista publicada en la página web de La Diaria.

El caso del embajador es un pequeño caso de manual con respecto a cómo NO encarar el trabajo de comunicaciones. Aquí 5 tips básicos:

  1. Si no tiene nada que decir o aportar, no hable.
  2. Si usted es un vocero que representa a alguien o algo, usted no habla a título personal. Esto es aún más claro en el caso de un embajador, quien debe actuar como un vaso comunicante entre los objetivos políticos de la Presidencia en el exterior y los países en los cuales trabajan.
  3. Definir mensajes, ideas fuerza. Los que debe estar alineados con los objetivos más amplios de su organización. Sino se produce disonancia. Sino, lo llaman a informar.
  4. Entender cuánto dura una entrevista. Se sorprendería saber que las personas creen que las entrevistas duran el tiempo que está encendida la grabadora (o el smartphone para ser más posmoderno). Y en realidad no es así. La entrevista comienza cuando se contactan por primera vez, cuando se reúnen para hablar del contexto, cuando efectivamente tienen la entrevista, cuando se publica y cuando se publican las ratificación del medio al sentirse afectado por una acusación de no ceñirse a lo dicho por el embajador. Entender la vida del ciclo noticioso es básico. Y ojo, que el off the record no existe, eso es sólo para profesionales.
  5. Practique. Antes de la entrevista busque a alguien que pueda hacerle preguntas posibles, vea sus respuestas y hagan el juego de buscar un titular ante lo dicho. ¿Me pregunto si lo habrán hecho?

En definitiva, la performance del embajador fue a lo menos amateur. Y su respuesta también, se quedó a medio camino. Pidió las disculpas correspondientes, pero debió haber renunciado.

Pensar como Niños


Recuerdo que cuando estudié periodismo, hace más años de los que pretendo revelar, la principal habilidad que había que poseer era la capacidad de redactar algo más o menos entendible, usando una máquina de escribir (sí, estas análogas, sin pantallas y capacidad de cortar y pegar) y siguiendo un protocolo conocido como la Pirámide Invertida. Con un poco de habilidada y algo de suerte, si se lograba dominar un poco, uno se aseguraba al menos la práctica profesional en algún diario de circulación nacional.

Pero todo cambió. O al menos eso es lo que creemos, porque en realidad no ha cambiado nada. Las escuelas de periodismo  y comunicaciones siguen basando su enseñanza en la pirámide invertida. Y eso está mal. Pero peor es que el mercado de las agencias y expertos de comunicaciones siguen también pensando en términos de pirámide invertida, de notas publicadas, de apariciones en medios de prensa. Cuando buscan contratar a alguien, más a menos junior, lo que piden es que le redacten un comunicado de prensa. Es para «cachar» si saben escribir.

MAL.

La pirámide invertida está muerta. El comunicado de prensa, está moribunido. No se necesitan más expertos es leads, o en sintetizar las famosas 6 W (Qué, Quien, Cuando, Cómo, Dónde y Por qué) en un párrafo. Lo que se requiere, con un urgencia son narradores, contadores de historias, storytellers.

Cambiar el punto de referencia, desde la nota periodística hacia el de una historia, con narrativa, con personajes, con actores, con héroes y villanos y sobre todo con un punto de vista diferente. Las historias son mucho más que un artículo de tres párrafos, son un conjunto de momentos, de progresiones, de tensiones que se combinan. Son intereses contrapuestos, son conflictos, son viajes.

Un buen comunicador o periodista es alguien que debe ser capaz de ver más allá de lo obvio, de lo evidente. Debe ser capaz de entender la historia en un su escencia y de ir más allá. Si está en el ambiente corporativo, no quedarse en las descripciones de los productos o en la información de marketing. Si es periodista, no quedarse sólo en lo que dice una fuente o en la urgencia absurda de ser el primero en golpear. Sino que ir más allá, entender el contexto, los actores, los intereses en juego y los puntos de vista.

Hay que ver las cosas de manera diferente. Hay que verlas, de vez en cuando, como un niño.

En 1988, Tom Hanks obtuvo su primera nominación al Oscar por «Quisiera ser Grande» (Big) en donde interpreta a Josh, un niño de doce años que sueña con ser mayor y una tarde, en uno de estos juegos mecánicos de una feria que leen la fortuna, le pide que lo haga mayor. Al día siguiente, el deseo se hace realidad y Josh despierta como un hombre maduro que debe valerse por si mismo. Así, llega a trabajar a una juguetería (algo así como FAO Schwartz) y termina asesorando al dueño en cómo hacer mejores juguetes para niños. Si no han visto la película, hágalo, sino quédese con esta escena:

Una historia tiene múltiples niveles de complejidad. Puede transmitirse en distintos soportes (escrito, online, en 140 caracteres, en video, en infografías y en un largo etcétera.) Y lo más importante: están vivas. No son estáticas ni terminan en una nota o comunicado de prensa.

Por eso si alguna vez está pensando en contratar a un joven periodista, no le pida que le escriba un comunicado. Pídale que haga como un niño y se la dibuje.

La Casa de Cristal


El concepto es bastante simple. La ubicuidad de los medios, de las cámaras que hoy están presentes en más de 15 millones de teléfonos móviles en Chile, de que cualquiera puede iniciar una campaña viral en twitter (para bien o para mal), que cualquiera puede transformarse en una fuente, que cualquiera puede filtrar información, es un valor básico en una sociedad transparente. Que todos estamos expuestos a que todo se sepa, a que nada es privado. Vivimos en una casa de cristal.

Pero global.

Para las empresas, organizaciones y líderes de opinión, de todos los ámbitos es un hecho. Pero si lo vamos a hacer, hay que hacerlo bien. No a medias, porque entonces los resultados son horribles. En todo el Pentagate pareciera que la casa de cristal tiene los vidrios sucios. Todo lo que se sabe son transcendidos, es decir, información que viene desde la opacidad, desde los rincones más oscuros de la máquina político-judicial que se aprovecha del hambre del golpe periodístico para «informar» primero pero no mejor.

Por eso que esta selección de personas «nombradas» en el expediente tenga un tufillo de operación política más que de investigación judicial. Tiene más de manipulación que de transparencia. Los columnistas, opinólogos políticos (incluidos diputados y senadores de lado y lado) han salido a rasgar vestiduras sobre la importancia de la transparencia, basándose en información que es más un rumor, una filtración y que buscan la gloria del golpe político o comunicacional.

Todo bien, hasta que nos damos que en la casa-realty-de-cristal estamos todos. Y lo que hoy decimos y declaramos queda registrado. Lo que hacemos y dejamos de hacer.

Me pregunto entonces, cuando a todos estos opinólogos que rasgan vestiduras por la transparencia les llegue su turno, sus quince minutos para explicar por qué hicieron algo o dejaron de hacerlo. Seguramente hablarán de privacidad indivual, del espacio propio, vital, íntimo que ha sido vulnerado.

Pero en las casa de cristal eso no existe. Y si no lo entiende, no entre al juego. No diga que no le advirtieron.

Cinco Películas Imperdibles


Con tanta cosa sobre allanamientos que en realidad no lo son, agencias de comunicaciones involucradas, candidatos presidenciales, ex presidentes de clubes de fútbol que sueñan con volver a serlo prometiendo estadio nuevo, diputados tratando de explicar lo inexplicable en cámara… O sea, todos los elementos de una buena película.

Y cómo hoy es viernes, y en este blog nos gustan el buen cine y sobre todo las buenas historias, les compartimos cinco películas imperdibles sobre política, comunicaciones y porque no un poco de buen humor:

  1. Thank you for Smoking (2005). Una sátira maravillosa sobre las grandes maquinaciones del lobby del tabaco en Estados Unidos. Humor negro del bueno, donde no se salva ninguno. Si usted ha trabajado alguna vez es esto de las comunicaciones estratégicas se va a sentir identificado.Lo más notable, el Club de la Muerte.
  2. Wag the Dog (1997). Dirigida por Barry Levinson y protagonizada por dos grandes actores como De Niro y Hoffman es básicamente un delirio. Notable mezcla de política, escándalo de faldas (mucho antes del sexting…) y Hollywod. También una sátira que entre tanta exageración no deja de tener un cierto aire a realidad. La duda es cómo sería una actualización de esta historia a la realidad de los medios 24×7 y las cámaras omnipresentes en tanto smartphone que hay hoy día.
  3. Frost/Nixon (2008): Personalmente creo que la entrevista es un género mayor del periodismo. Ser un buen entrevistador es un arte. Se requiere talento pero también preparación. Y la película se construye sobre la base un conductor de farándula que entrevista a un ex-presidente que ve la oportunidad de lavar su imagen… Una joya cómo entiende el género televisivo, la importancia de la cuña, del primerísimo primer plano.
  4. No (2012): Una joyita. Una vez tuve la oportunidad de compartir un vuelo con Gael García y no pudimos evitar hablar de la película y de lo potente que era la historia y que era muy importante que las nuevas generaciones comprendieran el tremendo sacrificio que hizo esa generación. Si bien su personaje es en realidad un constructo (basado en múltiples personas reales) la historia de la campaña del No es un caso de comunicación política impecable. Tras 15 años de silencio bajo la dictadura y con la posibilidad de poder dercirlo todo en 15 minutos de TV durante dos, la campaña usa todo los códigos de la publicidad y enfatiza un futuro mejor sin caer en la tentación de enfocarse en el lado oscuro de lo vivido durante esos años. Mención aparte para mi suegro, el gran Jorge Stipicic, que era locutor de la franja y se lo escucha clarito en el video del carabinero que golpea a un manifestante y dice «este chileno quiere paz..»
  5. All the President’s Men (1976): Un clásico. Todos los que estudiamos periodismos vimos esta pelicula. Basada en la historia real de Carl Bernstein y Bob Woodward, es la base del thriller político y del periodismo investigativo de tomo y lomo. Y todos andamos siempre detrás de ser el próximo en descubrir un nuevo Watergate. Tal vez por eso es que cada vez que se destapa algo lo apellidan XXXgate Ahora estamos los meses del Pentagate

Cinco películas para disfrutar y pensar en cómo descrubrir el próximo «casogate» a la orden. El ránking es aleatorio y personal. No pretende ser «la guía» pero si cree que me falta alguna, dígamelo.

Más allá del centímetro-columna


Los que me conocen saben que este es uno de los temas que más me apasionan. Puede que se trate del rincón más oscuro de toda la práctica de comunicaciones estratégicas, pero es probablemente uno de los más importantes: ¿Cómo medimos la disciplina? ¿Cómo sabemos si lo estamos haciendo bien? O aún más importante ¿Cómo sabemos que lo estamos haciendo mal?

Es que hace unos días, en ocasión en que conversaba con alguien de la industria volvió a salir el tema. No son pocos los clientes que miden el desempeño del área, o de su agencia de PR bajo dos principios muy difundidos y muy erróneos: la equivalencia publicitaria y la cantidad de publicaciones generadas. Mal que mal, como me dijo alguien una vez, relaciones públicas se trata de conseguir free press.

Pretender que el trabajo de comunicaciones es igual a la publicidad es, por ponerlo elegantemente, un soberana estupidez. Son disciplinas completamente distintas y no equivalentes. Un artículo de una página o una entrevista desplegada en un diario de circulación nacional tiene muchísimo más valor que el costo publicitario del mismo. A diferencia de los avisos publicitarios, los artículos periodísticos poseen muchísima mayor credibilidad e inluencia. Además la formas en que se crean y trabajan son diferentes. Por lo tanto no tiene ningún sentido intentar medir la efectividad de una campaña de PR por el «valor publicitario».

La otra forma típica de medición es por la cantidad de publicaciones obtenidas. Por la cantidad de centímetros x columna que se consiguen. Y cómo no todos los espacios son iguales, la mejor forma de evaluar una campaña termina siendo, curiosamente, la equivalencia publicitaria.

Entonces, porque si estas formas de evaluación están tan mal son las preferidas por los las empresas que contratan agencias de PR. Mi respuesta: porque las agencias no han sido capaces de establecer una forma mejor de hacerlo. Desde mi humilde punto de vista, hay algunos criterios básicos que debiésemos seguir todos:

Lo primero es definir un objetivo de comunicación claro. Si eso no existe es imposible establecer un forma de explicar el secreto o fracaso de una campaña.

Luego es clave distinguir la ejecución, del output y del impacto final. Es muy común ver métricas que se centran sólo en la ejecución, como cantidad de comunicados de prensa o el número de periodistas que asisten a un evento. Si bien son indicadores importantes no son la clave. Lo más relevante es lo que sucede en las otras instancias como el output y el impacto final.

Entendemos el output en general como el resultado directo del trabajo. Por ejemplo, una publicación de un artículo, una entrevista, etc. Y esto no es poco, ya que no importa si a una conferencia de prensa van 30 periodistas si sólo publican 3 o 4.

Y finalmente está el impacto final, que es inheretemente estratégico y muy cercano al negocio. Aquí es donde debemos ver si el trabajo influye, por ejemplo en la reputación de la empresa, en los atributos de la marca, en la intención de compra y por qué no en las ventas.

Tomar este punto de vista implica combinar elementos que son cuantitativos y cualitativos. Cosas que se pueden contar y cosas que se deben medir con un poco más de criterio que el de un contador de pasajeros del Transantiago.

Y el último punto a considerar es que las agencias no tengan temor a las mediciones y sean proactivas en ayudar a buscar la mejor forma de evaluar y medir el trabajo de las comunicaciones estratégicas.

Costo de Oportunidad vs Reputación


En estos días en que a uno se le ocurre hacer un MBA para aprender un poco más, se descubren muchas cosas. Personalmente lo estoy haciendo – y terminando- porque quiero entender mejor cómo es que piensan y actúan los hombres de negocio. He aquí que me encontré con algo muy básico pero interesante: El Costo de Oportunidad.

La definición técnica es algo así como el costo de inversión de los recursos disponibles en una oportunidad económica a costa de una mejor alternativa disponible. En castellano, es que siempre es mejor invertir en aquellos que te permita un retorno rápido y seguro. Es muy útil porque permite distinguir aquellas oportunidades que te entregan la mejor oportunidad de negocio.

Pero es también un concepto miope. Sobre todo cuándo el ámbito de análisis es algo de construcción tan larga como la reputación. Y muchas empresas en Chile (Y el mundo) sólo trabajan desde la perspectiva del costo de oportunidad, buscando la rentabilidad de corto plazo. Por ejemplo, un gerente de marketing tiene 1 millón de pesos para invertir en actividades de marketing y promoción. Lo que hace es evidente: maximiza la inversión para que el retorno en ventas sea varias superior a ese millón de inversión inicial. Todo bien, sólo que no construye marca ni reputacion.

En el corto plazo esto se ve bien o en una empresa pequeña o mediana, en donde el flujo de caja es en donde se juega la vida. En una empresa grande, puede tener consecuencias terribles.

Mientras los ingresos se mantengan bien y la economía ande bien, todos contentos. Pero en cuanto las ventas bajen, haya algún problema, cambia el juego. Las empresas con mejor manejo reputacional pueden sortear mejor las crisis y aquellas que se enfrentan a una sin el trabajo previo hecho tienen serios problemas.

Un buen gerente se distingue porque es capaz de hacer ambas cosas. Construir al largo plazo y aprovechar las oportunidades de corto plazo.

En comunicación eso es clave. En reputación, es lo más importante. Demora años en construirse y segundos en destruirse.

¿No me cree? Pentagate. Eso no más.

¿Y ahora quien podrá defendernos?


Ayer tuve la oportunidad de asistir a la entrega de los premios de Reputación Corporativa 2014 y observar de cerca cómo algunas organizaciones están tomando más o menos bien o en serio la importancia de gestionar adecuadamente uno de sus activos clave, como su reputación. Pero no son días alegres para el general de las empresas. Póngale el nombre que quiera, desde las farmacias hasta Cascadas, los escándalos por malas prácticas, estafas, elusiones tributarias burdas -de esas que pasan facturas las señoras de para retirar utilidades sin pagar el impuesto correspondiente- y un largo etcétera que no tiene sentido seguir enumerando.

No queda claro en qué minuto los empresarios se transformaron en los malos de la película. Y ojo que esto no es cuestión de nuevas mayorías, alianzas o conglomerados políticos. Mi humilde opinión es que en algún momento quedaron encerrados en su propia burbuja, construida sobre la base un ciclo excepcional de crecimiento, y perdieron el contacto con la realidad. No se dieron cuenta que el país había cambiado, y que su concepto de empresario, la forma en que ellos definen su visión, su razón de ser ya no era suficiente para explicar su rol.

Es la generación de los Chicago Boys, que inspirados en los principios de Milton Friedman, desarrollaron sus empresas bajo el precepto de que las empresas se deben a sus accionistas y que su única responsabilidad con el medio es dar trabajo. Punto. Cualquier cosa más allá es de una comprensión muy compleja para ellos. Se quedaron sin discurso, sin historia, sin personajes y lo que es peor aún, sin héroes.

Las empresas en Chile tienen una dificultad crónica para narrar su historia. Su punto de vista sobre el mundo, más allá de dar trabajo claro está o de aportar al crecimiento del país no se comunica, no se sabe. Se gestionan silencios y no se comunican historias.

Durante años de bonanzas daba lo mismo.

Ahora que la cosa es más compleja todos se preguntan quién podrá defenderlos.