Comunicación Estratégica

Medir para Generar Impacto

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Si no se puede medir, entonces no existe. Esa fue una de las grandes enseñanzas que me dejaron más de un década trabajando junto a Microsoft. Una de las compañías más importantes del mundo por donde se la mire, famosa por su obsesión por medirlo todo, incluso aquello difícil de definir, como es el desempeño de relaciones públicas o comunicaciones. Por eso, cuando me enteré que Britt Peemoller, senior PR Manager de Microsoft LATAM, estaría presente en la VI Conferencia de Excelencia en Comunicación Corporativa organizada por Marcus Evans, me atrajo la idea conversar con ella.

Britt

Es que la industria, especialmente en esta parte del mundo, tiene que ser capaz de ir más allá de ese concepto erróneo que es la equivalencia publicitaria. O sea, es una disciplina completamente distinta a la publicidad. La idea de que pueda ponérsele un valor económico similar al de la publicidad es lo que más daño le ha hecho a esta disciplina. Eso y la frase del Free Press. Por eso, cuando alguno de los presentadores alardeaba sobre la calidad de una campaña por el monto de prensa gratuita no sabía que pensar.

«No sólo hay que medir, sino hay que saber qué medir» explicaba Britt durante su presentación y para eso es clave entender el contexto. «No es lo mismo medir la cobertura de una campaña enfocada en un producto que medir el desempeño durante una crisis» explica la ejecutiva.

El contexto es clave.

Por eso, propone cinco escenarios distintos, para los cuáles propone un set específico de variables a medir. «Cada situación es diferente» explica «por lo que debemos ser capaces de entender bien qué es lo queremos medir en cada situación y eso lo definimos internamente con cada una de las líneas de negocios y sus gerentes respectivos»

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Asimismo, Peemoller explica que todo conjunto de mediciones debe ser capaz de contener tanto mediciones de prensa tradicional cómo de medios electrónicos y sociales. «Al final del día, se trata de generar insights. Ni más ni menos. Con las herramientas que disponemos actualmente podemos tener una gran cantidad de datos, pero es clave darle un sentido y una oportunidad, de lo contrario es sólo ruido» afirma la ejecutiva, quien pone como ejemplo una medición clave que realizan mensualmente, que es la del share of voice, algo así como la participación de mercado, pero aplicado a la presencia en medios de la marca y su competencia. «Esto nos permite entender rápidamente si estamos liderando un tema o bien entender cuáles son las razones que explican un mejor desempeño de la competencia, como por ejemplo un evento de la industria o alguna razón de contexto. Nos permite reaccionar mejor, ser más ágiles» concluye,

Otro de los puntos interesantes de su análisis tiene que ver con la oportunidad del análisis y el reporte. Timing. A su juicio, hay que entender que nos movemos en un mundo que es 24×7 y hay que ajustarse a eso. «No podemos esperar un mes para ver los resultados de una campaña, es mucho tiempo. Por eso tenemos que ser capaces de analizar y reportar con mayor velocidad» explica la ejecutiva, para quien sin embargo esta no es la única dimensión del análisis. «El poseer un amplio abanico de variables a analizar nos permite establecer parámetros o métricas previo a la ejecución. Es decir, predefinir qué significa éxito. «Esto es clave para nosotros, principalmente en términos de credibilidad frente al cliente interno y con respecto a cómo gestionamos el día a día con nuestra agencia de PR»

En definitiva, la medición es uno de esos temas grandes de la industria y que cómo bien dice ella, debemos seguir los Principios de Barcelona establecidos en 2010 y que invitan a dejar de lado la equivalencia publicitaria e ir más allá.

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Nuevo Poder, Vocerías y Comunicación

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Son sólo alguno de los conceptos que han reflotado a lo largo de la VI Conferencia Anual de Excelencia en la Comunicación Corporativa organizada por Marcus Evans. Debates más, debates menos, las conversaciones estuvieron muy buenas y ayudan a demostrar por qué este tipo de reuniones son valiosas. Tener en una misma sala a más de 30 ejecutivos que son responsables de comunicaciones corporativas, internas, relaciones comunitarias o asuntos corporativos, es una ganancia. Es una oportunidad para compartir mejores prácticas, pero también es el momento de descubrir aquellos desafíos que son comunes a todos. ¿Cómo y qué medir? ¿Quién influye en la agenda? ¿Cómo estructurar un área de comunicaciones? ¿Quién debe liderar comunicación interna? Y así muchas más.

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Los participantes de la VI Conferencia Anual de Excelencia en la Comunicación Corporativa, en Bogotá. El evento fue organizado por Marcus Evans.

Todas preguntas de las grandes, de esas que merecen un evento por si mismo. Pero durante el segundo y tercer día de la conferencia comenzamos a debatir. En las próximas semanas estaremos abriendo debate sobre éstos y otros temas.

Uno de los temas que más generó debate fue el de las vocerías en las organizaciones. Mariajose Quiceno de Visa, fue una verdadera defensora de la estrategia de utlizar voceros únicos, principalmente la cabeza de las organizaciones, como una forma de agregar valor a la reputación de la empresa. Una estrategia, que si es bien ejecutada, puede traer grandes beneficios. De darle una mirada a los resultados del ranking Merco en Colombia pareciera haber una relación directa entre la reputación del CEO y la de la compañía. ¿Pero es esa la mejor estrategia? Debate entretenido para seguir. ¿Es factible esa estrategia en empresas multinacionales? ¿Qué pasa con la compañía si el CEO se ve envuelto en un tema que impacte su reputación? Preguntas abiertas.

Otro de los temas que me llamó la atención fue la presentación de Coca Cola, con un foco muy fuerte en el poder de los consumidores y redes sociales, y cómo estos están cambiando la naturaleza de las comunicaciones corporativas. Buenos ejemplos e ideas de cómo ha ido variando el mapa, aunque personalmente creo que los fundamentales de la comunicación corporativa no han cambiado, sino que se han modificado los canales y ha aumentado la interactividad entre las organizaciones y sus públicos de interés. Las redes sociales, evidentemente, han ayudado a amplificar el impacto e importancia de organizaciones sociales, pero no creo que toda la comunicación vaya para allá ni sea la causa detrás del los cambios sociales en los últimos años. Mal que mal, las revoluciones son mucho más antiguas que Twitter.  Es cierto, que ahora el contenido ya no está controlado centralizadamente, pero me gusta ser un poco más precavido ante los apocalípticos del cambio total.

En todo caso, campañas como las de GreenPeace en contra de Shell, vía LEGO son un caso de estudio en mismo. Pero también lo es cuando ellos mismos se equivocan groseramente, cómo lo hicieron en Nazca, Perú, hace unos meses al dañar uno de los geoglifos líneas más conocidas -y patrimonio de la humanidad- para hacer un PR Stunt. Tema del que escribí en su momento con una columna titulada «No entender el contexto»

Fueron días muy intensos e interesantes en Bogotá, con la oportuindad de compartir y conocer gente nueva y reencontrarse con viejos y buenos amigos. Me encanta que muchos de quienes participan no sólo son de Colombia, sino que de Chile, Guatemala, Perú, Uruguay, México, Venezuela, Puerto Rico, Paraguay o República Dominicana, por meicionar algunas de las nacionalidades que estuvieron allí. Buen evento de Marcus Evans que me deja pensando por qué no hay algo similar acá en Chile.

Algo habrá que hacer.

Frases Destacadas

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Estamos cerrando el primer día en el VI Conferencia Anual de Excelencia en al Comunicación Corporativa en Bogotá y es hora de mirar las frases más destacadas de los tres talleres de hoy. Pocas veces tenemos la oportunidad de compartir con otros profesionales del área para compartir experiencias, buenas prácticas y sobre todo, desafíos comunes.

Uno de los primeros conceptos del día que llamó mi atención lo dio Santiago López de Mesa, quien lidera las comunicaciones internas en Argos, una cementera colombiana que vive un proceso de expansión internacional que incluye lugares tan diferentes como el sur de Estados Unidos o Surinam. Presentó un punto de vista que me pareció muy interesante y es el de aceptar y potenciar la amplia diversidad humana que existen en casi 10 mil colaboradores en todos los países. Y esto lleva a replantearse algunas cosas de manual, como alinear mensajes, centralizar campañas -o campañas enlatadas cómo dijio alguien- y dar por cierto esas verdades típicas en comunicación.

Otra frase que me llamó la atención la hizo Angeles Riñao, de Arcos Dorados -McDonalds- Directora de Comunicaciones para el Caribe y cómo comenzar a cambiar el eje de la conversación cuando tu marca es objeto de tantos mitos urbanos cómo personas en el mundo. Y ella fue capaz de rescatar algo que muchas veces olvidamos al momento de hacer comunicación, y es que es la emoción la única forma de cambiar conductas de las personas, de modificar percepciones. La infromación racional, por si sóla no lo logra. Claro, no es un proceso fácil ni rápido. Pero trabajado en comuniades pequeñas, que son aquellas zonas de influencia cercana a los restaurantes. Vale la pena darle una mirada a la campaña de puertas abiertas de McDonalds en el sitio Come Sanamente, donde muestran cómo funciona un local de la cadena. Y si las personas lo quieren, pueden pedir tiempo en el restaurante de su zona y participar en la visita para experimentarlo de primera mano.

Y otro de los temas de la tarde fue uno de los más complejos y áridos del mundo de las relaciones públicas: la medicion. Britt Peemmoller, Senior Manager de Relaciones Públicas de Microsoft para América Latina nos adentró en las mejores prácticas de la compañía para medir y evaluar el impacto de las actividades y campañas de comunciación en la región. A juicio de ella, hoy es posible medir muchas cosas e indicadores, tanto en prensa tradicional como en Social Media, pero lo importante está es saber qué medir, cómo sistematizar la información y presentarla internamente. Me llamó la atención como presentba la necesidad de elegir los datos y la información a medir dependiendo del escenario, ya que no es lo mismo medir un campaña de producto que una entrevista o una crisis. Hay que tener flexibilidad para entender que no hay una solución única: «One size does not fit all» como dijo Britt.

Tres frases, tres temas destacados, Veamos que nos ofrece ahora la VI Conferencia de Anual de Excelencia en la Comunicacion Corporativa que organiza Marcus Evans acá en Bogotá. Estaremos atentos.

Riesgo Global y Reputación

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Esta semanal se llevó a cabo la reunión anual de líderes mundiales que convoca el Foro Económico Mundial, o WEF por sus siglas en inglés y el tema esta vez escapó a las típicas charlas sobre competitividad o desarrollo económico. Esta vez el foco estuvo en un concepto que no escuchaba ha un tiempo: el riesgo global.

El reporte está disponible aquí para que le dé una buena leída -si está de vacaciones ideal- y piense de que forma las conclusiones de este informe pueden afectar su trabajo como asesor en comunicaciones, como director de marketing o alto ejecutivo. Más aún si su vida gira en torno a ser el guardián de la reputación corporativa de su empresa u organización.

Al final del día, el informe se basa es una herramienta muy simple: una matriz de riesgo. Entre el impacto de un evento y la probabilidad de que éste suceda. El informa analiza cinco grandes categorías de impacto: económico, medioambiental, geopolítico, social y tecnológico. El Mapa -una buena infografía para reutilizar se ve así:

WEF Global Risk Map

Y la pregunta que surge y debe hacerse uno como especialista en comunicación es cómo impacta esto en mi empresa, en mi organización, en mi marca. ¿Qué sucede si se gatilla alguno de estos eventos críticos en mi región y como impacta la reputación corporativa?

¿Está listo para reaccionar? Porque a diferencia de lo que pensaba Milton Friedman, la relación de la empresa con la sociedad es más allá que dar trabajo u obtener utilidades para los accionistas. Es compleja, diversa, en capas, simbiótica e interdependiente.

Tener esta mirada hace la diferencia. ¿Qué opina? ¿Qué está haciendo su organización?

El debate está abierto.

Cinco claves para que no lo saquen de contexto

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Si usted es vocero, o en el mejor de los casos, es alguien que por esas cosas del destino le toca estar frente a los micrófonos de los medios de comunicación en las próximas semanas, es bueno estar levemente preparado y seguir algunos consejos prácticos.

Estos cinco consejos clave son el producto de años de investigación y desarrollo por medio de incontables sesiones de brainstorming, entrenamiento ejecutivo, entrevistas, proyectos de entrevistas y entrevistas off the record, largas juntas de beerstorming en distintos lugares, pubs, ciudades y países.

Por eso, si no quieren que los saquen de contexto dele una mirada a estos consejos antes de enfrentar los micrófonos.

  1. «Si no estás dispuesto a ver lo que dijo publicado en la portada del New York Times, entonces no lo digas» Eso me dijo durante una cena un colega en una cena de trabajo mientras preparábamos una sesión de entrenamiento para ejecutivos y creo que debe ser de las frases más simples y poderosas para cualquier persona expuesta a los medios. Diga lo que quiera, cómo quiera, pero siempre y cuando esté dispuesto a verlo publicado.
  2. No existe el off the record. Siguiendo la misma conversación, llegamos a la conclusión de que por lo tanto, para las personas que ejercen una vocería, no existe el off the record. Sin dudas es una herramienta valiosa, pero mi recomendación es que la deje en el equipo que le asesora. EL OTR -por su siglas en inglés- permite trabajar situaciones complejas, entregar contexto, ser citado pero bajo anonimato, y un largo etcétera. Es una herramienta que se basa en la confianza mutua y si esta se pierde, perfectamente se puede romper.
  3. La entrevista empieza cuando a uno le solicitan el tiempo para hablar y termina cuando se publica. No antes. Ni cuando el periodista apaga la grabadora, ni cuando guarda el cuaderno de notas, ni cuando deja el edificio. Una de las técnicas más viejas del periodismo es dejar la pregunta clave para el final, así cómo quien no quiere la cosa. Helia Molina, la ex ministra de Salud es el último caso conocido, pero los que peinamos más canas podemos acordarnos del ex ministro de Vivienda, Edmundo Hermosilla cuando al finalizar una conferencia de prensa en medio del escándalo de las casas Copeva, una periodista le pregunta si era verdad el rumor ese de que le habrían regalado un par de caballos. El resto es historia.
  4. Prepárese. Las entrevistas y declaraciones no son una instancia en el cuadrilátero, pero eso no quiere decir que no entrene. Entienda cuál es su historia y practique frases cortas, palabras pegajosas, analogías. Entienda a quien le habla -que no es sólo el periodista- y adapte su lenguaje. Sino, no lo van a entender. Y de ahí al «me sacaron de contexto» hay un paso.
  5. No mienta. Puede sonar muy obvio, pero a veces no lo es tanto. Por esas cosas del destino, como dijo la senadora Von Baer, se cometen «Errores involuntarios» y a aunque ella no lo crea, no valen callampa.

Pero no se estrese. Esto de las vocerías es algo que requiere práctica, paciencia y voluntad de mejorar permanentemente. Si cree que necesita ayuda, avise, que para eso estamos.

El Asesor

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Acá en Chile el verano está que arde. No tanto por lo alta de las temperaturas -que superan los 33 grados últimamente- sino por el desfile de desatinos políticos-comunicacionales y empresariales políticos. Desde la entrevista de la  ex ministra de Salud Helia Molina hasta las últimas frases para el bronce del caso Penta, coronada por el #ErrorInvoluntario de la senadora Ena Von Baer. Dentro de los millones de caracteres escritos, tinta derramada, hojas impresas, minutos de televisión  y demases siempre al final de la conversación surge. «Es que estaba mal asesorada» o mejor aún «¿Qué clase de asesor tiene que les deja decir semejantes cosas?

¿Se imaginan si no hubiesen tenido uno?

El caso más paradigmático es el de Helia Molina. Hace un tiempo escribí una columna sobre cómo las personas entrevistadas sentían que habían sido sacadas de contexto luego de una entrevista Al parecer la señora Moilna o sus asesores no la leyeron a tiempo. Pero el fondo de la cuestión sigue siendo el mismo, hay que hablar en la medida en que existe algo que decir y aportar. Tener claridad en el mensaje, en su forma y su contenido, antes de entregarlo. Pero ante todo evitar tentaciones del tipo «es que ya estábamos terminando la entrevista y me sentía con un poco más de confianza y por eso lo dije así» o confiar en que se puede invocar el Off The Record durante la entrevista.

Un tema complejo, como el aborto terapéutico no se pueden dar a arranques de «sinceridad» o «salidas de libreto». El tema es un tabú en la sociedad chilena y comunicacionalmente debe ser abordado con la máxima preparación. Cualquier desvío puede significar que el tema se estanque, retroceda o peor aún, que muera.

En poco tiempo La Moneda le quitó validez a sus declaraciones sobre las clínicas del barrio alto que hacen abortos escondidos como apendicitis, sin dar pruebas o caso concreto alguno. Molina falló en entender que tanto la forma como el fondo son igual de importantes en la comunicación de hoy. Sobre todo si tienes rivales políticos atrincherados y enredados en su propio laberinto que buscan cualquier excusa que les permita quitarse del foco.

Aquí no falló el asesor, falló el vocero.

La única culpa de él en todo caso es no haber tenido la capacidad de dar por terminada la entrevista en el momento preciso.

En general, a más larga la entrevista, mayor probabilidad de meter las patas. Unos treinta minutos es un tiempo suficientemente largo. Más allá de eso se entra en terreno desconocido. Más allá, hay que tener un vaso de agua que «sin querer» se puede dar vuelta…

El caso de la senadora es aún más llamativo. Hace unos meses, cuando el caso Penta comenzaba a salir a luz, y se filtraban los nombres de los políticos que habrían recibido dineros «por afuera» para financiar sus campaña, Ena Von Baer, senadora por la región de Los Ríos fue enfática en señalar que no correspondía hacer declaraciones sobre la base de filtraciones y que ella no estaba involucrada.

La entrevista de Ena Von Baer, ex Vocera de Gobierno durante la administración Piñera, fue tajante. Negó toda clase de contactos con los dueños del grupo Penta ya sea porque se emitieron boletas de honorarios por servicios no prestados o por cómo le pregunta Daniel Matamala de CNN le pregunta directamente si ella le pidió apoyo a Carlos Alberto Délano (minuto 2.00) del video.

Semanas después se publica el correo electrónico donde ella misma le pide dinero, unos 100 millones de pesos de chilenos o poco menos de US$200 mil dólares. La explicación de ella es que se debió a un «error involuntario».

Este en típico caso de una persona sobreconfiada en sus capacidades que ante el vendaval terminado buscando apoyo, ya no de gente que pueda entender más o menos de comunicaciones, sino de abogados cuyo foco es la interpretación de un tribunal y no de personas comunes y corrientes. La distancia entre la su congruencia entre lo que dice y hace es ya hoy muy amplia y pierde credibilidad en cada minuto que pasa.

¿Asesoría? Es posible, pero tendría que ser casi un milagro para que se salve, pero ojo que no siempre es culpa del asesor. No importa que tan bueno sea uno, si el estimado mete las patas o simplemente no le da, no hay asesoría que sirva.

No Entender el Contexto

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Esta semana fuimos testigos de la que probablemente sea una de las equivocaciones más burdas en el mundo de las comunicaciones. Cualquiera que haya seguido los pasos de Greenpeace a lo largo de los años se puede dar cuenta que lo suyo, como estrategia comunicacional, es provocar. Cómo todo activista, la organización tiende a extremar los argumentos y su implementación. Mientras más grande, mejor.

Así lo hicieron en la década de los 70 para evitar las pruebas con armas nucleares en la polinesia francesa, navegando con una pequeña flota de veleros liderados por el mítico Rainbow Warrior, hacia la zona de de los ensayos. Así lo hicieron también en los ochenta cuando se enfrentaron a los buques balleneros japoneses.

El componente esencial de éstas y otras acciones de Greenpeace ha sido el apoyo y cobertura mediática. Es decir, relaciones públicas, PR, comunicación estratégica o el nombre que quiera darle. Si hay algo en lo que Greenpeace es experto es en la provocación a gran escala. Son prácticamente los padres del PR Stunt.

Pero que pasó esta semana en Nazca que marca un antes y un después. La idea de colocar un cartel a un costado de una las figuras de nasca más reconocibles, como el colibrí, parecía cumplir con todo el checklist. Una imagen famosa a nivel mundial, intervenida con un mensaje conservacionista, más la adecuada difusión a través de los medios de comunicación aseguraba un impacto global. El comunicado de prensa de la organización publicado el 8 de diciembre titulado «Greenpeace Exige un Futuro de Energías Renovable en las Históricas Líneas de Nasca de Perú»  sostiene que:

El mensaje está dirigido a los líderes mundiales y a los Ministros que se encuentran reunidos en la vigésima cumbre del clima de la ONU, quienes desde hace años no toman acciones reales contra el cambio climático.

Y agrega:

Activistas de Greenpeace de Brasil, Argentina, Chile, España, Alemania, Italia y Austria desplegaron un mensaje que puede leerse desde el cielo, para honrar a los habitantes del desierto de Nazca, cuyos antiguos trazados en la superficie terrestre son uno de los puntos históricos de Perú. Se cree que una de las razones de su progresiva desaparición podría estar vinculada al fuerte cambio climático regional.

Pero se equivocaron en leer el contexto. No entendieron que la zona en si es un área arqueológica protegida y declarada Patrimonio de la Humanidad, que ha sido declarada como intangible, que no puede tocarse debido a su fragilidad. Para acceder se requiere de permisos especiales, equipamiento adecuado -zapatillas especiales que no dejen huellas- y presencia de expertos. Nada de eso lo entienderon ni supieron explicarlo. Cuando los medios y la comunidad peruana les pidió explicaciones, el vocero, Mauro Fernández no tenía respuesta, ya que simplemente no entendía por qué la gente estaba enojada con ellos y no con el cambio climático. Esta entrevista en el canal de TV peruano RPP es un ejemplo clásico de esto.

Greenpeace no entendió el contexto. La comunicación que no entiende el contexto aumenta el riesgo reputacional y cuando eso sucede el valor de la empresa u organización disminuye. Acto seguido se enciende el botón de pánico y comienza la gestión de crisis.

Greenpeace publica un nuevo comunicado de prensa donde ofrecen disculpas «sin reservas» y anunció que el director global de la organización Kumi Naidoo, viajará a Lima.

Lo que se suponía debiese ser una actividad para hablar del cambio climático se transformó en un ciclo de noticias sobre destrucción de patrimonio arqueológico de la humanidad.

Mi Respuesta al señor Colmena – Gonzalo de la Carrera

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Ayer recibí un e-mail curioso. El remitente decía Isapre Colmena y venía firmado por Gonzalo de la Carrera, presidente de la Isapre. El tema «Reforma a la Salud Privada y cómo podría afectarle».

Honestamente a veces me cuesta comprender en qué mundo viven los grandes ejecutivos en este país. Pareciera que las crisis de los últimos años que han afectado a los empresarios no las hubieran visto. Se perdieron la película o peor aún, la están viendo y no la entienden.

La carta es un intento muy vago de obtener el apoyo de los usuarios/beneficiarios/clientes de Colmena para que el Gobierno no reforme qué sucede con el 7% que por ley debemos destinar a salud. Hay que reconocerle que es interesante el tema de pedirme ayuda, pero me la pide por las malas razones y me lo pide cuando ya es muy tarde. Cuándo la Isapre, que consistentemente es la que más ha aumentado los precios de sus planes en los últimos años, me pide que la apoye a cuidar su principal fuente de ingresos (ese 7% de salud) es mucho.

Antes de pedirle a tus clientes que hagan algo por ti, debes ver el mundo desde el punto de vista de sus intereses, de lo que los afecta y les importa. Debes empatizar, pensar en ellos no sólo en términos de clientes o afiliados. Debes pensar en ellos como personas con toda la complejidad que ello implica y ver el mundo desde su perspectiva. Todo esto es algo que las Ispares no han hecho -Colmena tampoco- y que ahora ellos te pidan ayuda es a lo menos irisorio.

Las personas se sienten indefensas frente al sistema de Isapre. La palabra abuso se repite mucho y la única vía de relación con ellas se ha judicializado y los tribunales han sido muy consistentes en apoyar al afiliado, no a la Isapre,

Pero hoy, con esta carta, el abusador me pide que lo ayude. Ahi mi respuesta.

Si recibo algo -lo dudo- de regreso, les cuento.

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De: Martin Karich [mailto:mkarich@outlook.com]

Enviado el: jueves, 20 de noviembre de 2014 11:06
Para: ‘Isapre Colmena’
Asunto: RE: Reforma a la Salud Privada y cómo podría afectarle.

Estimado Gonzalo:

Agradezco mucho su carta, aunque tengo algunos comentarios de fondo con respecto a ella.

1. Me parece fantástico que solicite nuestra ayuda. Sin embargo para que ello ocurra, la asistencia, el apoyo debe ser mútuo, horizontal y de confianza. Año tras año, Isapre Colmena se ha destacado por su buen servicio pero que permanentemente está subiendo sus precios, y no poco. De hecho, es la Isapre que más ha aumentado el costo de los planes en los últimos años.

2. No tengo opción de cambiarme –si así lo quisiera- ya que estoy atrapado por las preexistencias –aunque tengo entendido que esto debiese cambiar. Sin embargo, todo mi historial médico está con profesionales de su red, por lo que tampoco tengo mucha elección por ese lado. Es decir, estamos en esto juntos.

3. Al igual que usted, no creo que sea bueno generar un proceso de estatización de la salud. Siga atentamente esa discusión, pero no se confunda, porque ese no es realmente el punto. Si van a cambiar la regulación es porque la industria a la que usted pertenece no ha sido capaz de entender los cambios necesarios e implementarlos sin esperar a una situación de emergencia, de una percepción permanente de abuso a sus usuarios. Si cambia el foco hacia eso, a sus usuarios a cómo mejorar su relación con ellos, a entender dónde están sus molestias. Y si lograr trabajar desde allí, tal vez tenga la posibilidad de diferenciarse y aportar.

Espero que tenga la oportunidad de leer este mail. Valoro la valentía de mandar su casilla de correo personal y no un mail masivo, pero le pido que no se confunda. Lo importante son las personas, sus usuarios. Después el modelo de negocio y luego, el modelo de industria regulada.

Usted me está pidiendo apoyo para defender una industria cuya percepción entre sus usuarios es que abusa de ellos. Es que existe asimetría de información, reglas poco claras y el valor percibido es bajo cuando realmente es necesario usar el seguro.

¿Por qué debiera defender yo a quien abusa de mi?

Vea su industria y su empresa desde una perspectiva más amplia. Se ve que lo está intentando, pero debe hacer más.

Ojalá podamos seguir conversando.

Atentamente.

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Martin Karich

@mkarich

De: Isapre Colmena [mailto:gonzalo.delacarrerac@colmena.cl]
Enviado el: jueves, 20 de noviembre de 2014 0:23
Para: mkarich@outlook.com
Asunto: Reforma a la Salud Privada y cómo podría afectarle.

Si no puede ver bien este correo, puede verlo como página web haciendo click aquí

Estimado(a) MARTIN ALBERT :Le agradezco haber preferido a Colmena como su Isapre para acompañarle en la cobertura de sus necesidades de salud.
Dada la importancia que la salud reviste en nuestras vidas, nos parece relevante compartir algunos aspectos sobre la Reforma a la Salud Privada que se encuentra actualmente en discusión.

En abril de este año fui invitado por la Presidenta de la República a participar en la Comisión Asesora Presidencial que buscaba formular una propuesta para perfeccionar el sistema privado de salud. Participé activamente durante todo el desarrollo de esta instancia, haciendo valer una opinión técnica que permitiera corregir sus defectos y aportar mejoras sustantivas al sistema.

Sin embargo, en la penúltima sesión de trabajo, se nos hizo saber que no se consideraría la propuesta de minoría que apoyamos. Advertí que en lugar de mejorar la salud privada, el objetivo de la mayoría fue hacer una gran reforma estructural para estatizar la salud y traspasar al Estado las cotizaciones de todos los afiliados. Por esta razón, debí renunciar a esta instancia ya que me resultaba inaceptable avalar una posición que terminaría por perjudicar a más de 3 millones de personas afiliadas al sistema privado de salud, sin ni siquiera incorporar de manera íntegra la propuesta de minoría en la que habíamos trabajado. Afortunadamente, la renuncia no fue en vano. Luego de ella, se logró incluir la propuesta minoritaria completa dentro del documento que se hizo llegar a la Presidenta de la República.

Respecto del contenido del informe final y en contraste con nuestra visión, la Comisión propuso mayoritariamente crear un fondo común financiado con el 7% de la cotización de todos los afiliados, que proporcione un plan básico de salud igual para todos, con calidad equivalente a la entregada en el sistema público de salud. De esta manera, su 7% irá a un gran fondo estatal y, si se quiere acceder a salud privada, deberá pagar por sobre el 7% de su cotización.

La discusión de fondo es si el 7% de la cotización de salud le pertenece a usted o al Estado, y si usted tiene o no derecho constitucional para elegir con su 7% entre Salud Pública o Salud Privada.

Apenas nos incorporamos a la propiedad de Colmena hace dos años, comprobamos la necesidad de impulsar cambios a la Salud Privada. Al no percibir un sentido de urgencia por parte de la Asociación de Isapres, nos desafiliamos y comenzamos a promover con fuerza las modificaciones necesarias para impulsar un sistema de salud privado más inclusivo, justo y transparente, con cambios inmediatos, tales como terminar con las preexistencias, eliminar la cautividad, acabar con la discriminación por ingresos, sexo, edad y condición de salud; pero todo, sin expropiar el 7% ni coartar la libertad de elegir entre salud pública o privada. Precisamente esta fue nuestra propuesta de minoría en la Comisión Asesora Presidencial.

Por ello, continuaremos atentos a la próxima entrega de un proyecto de ley por parte del Poder Ejecutivo, esperando que éste plasme las mejores iniciativas para avanzar hacia el perfeccionamiento del sistema privado de salud, sin destruirlo ni afectar los derechos y beneficios que el sistema otorga a personas como usted, que han elegido asegurarse en él.

Me encantaría conocer su opinión, por lo que quedo atento a recibir sus dudas y comentarios a través del correo gonzalo.delacarrerac@colmena.cl.

Le saluda atentamente,
Gonzalo de la Carrera

Contar una historia

Comunicación Estratégica, TV, Deja un comentario

Algo tiene Don Draper que atrae a todo el mundo. Tiene carisma, buena facha y viste impecable. Pero lo que realmente lo distingue como publicista machoalfa del pretérito mundo de los titanes publicitarios de mediados del siglo pasado, es que Don Draper es un contador de historias. Alguien que ve más allá de lo obvio y llega a la escencia, a lo intimo de la historia. A la nostalgia.

¿No me cree?

Heroína se Busca

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No ha sido un mes fácil para los políticos. Por el lado de la UDI y la derecha se la pasaron tratando de explicar lo inexplicable, en un vendaval de acontecimientos en donde se vieron forzados a respaldar a los grandes empresarios que financian campañas con malas prácticas, curas amigos culpables de abusos a menores, militantes procesados por derechos humanos y una citación al ministro de educación por los dos papás de Nicolás.

Pero al otro lado la cosa tampoco es fácil. La caída en la encuesta Adimark está dando cuenta que una cosa completemante distinta es cuándo se está en medio de la refriega política. El problema, y esto Bachelet lo tiene clarísimo, es que se le enredó la historia, la narrativa. Nadie entiende nada, cuál es el alcance de las reformas, si se va a pasar la retroexcavadora o no, que si la reforma educacional es sobre la plata que se va a gastar en comprar colegios o hay algo más, que si la reforma tributaria afecta o no a la clase media y al crecimiento económico. La orden del día a los ministros es que expliquen mejor sus reformas.

En siete meses, la administración Bachelet está inmersa en la confusión. Se les perdió el guión. Aunque en estricto rigor no es asi, más bien es que la historia la secuestraron los personajes secundario. La heroína desapareció.

En la lógica de un épica, que es la narrativa que está detrás de la Nueva Mayoría, en la lucha para vencer uno de los villanos más implacables jamás enfrentados, que es la desigualdad (y con ella su principal secuaz, el neoliberalismo) el héroe – o mejor dicho la heroína en este caso, va enfrentando a distintos secuaces en el camino antes de la un gran enfrentamiento final. Y nunca va a estar sola, siempre encontrará encontrará apoyo y contará con fieles escuderos que la llevaran hasta el final de la historia.

Pero la clave, la historia, está en la heroína. No en los escuderos, no en los personajes secundarios. Si la heroína se retira de la historia, toda la narrativa se cae. Y si son los personajes secundarios los que se toman el hilo conductor, la épica está condenada al fracaso.

Y es esto lo que no han entendido los ministros. Cuándo la Presidenta manda a sus ministros a explicar mejor sus reformas, les está pidiendo que hagan lo básico que explicar en simple en qué consiste todo esto. Pero, muy a pesar suyo, aunque no lo quiera, ella es la que debe aportar la claridad. Ella es la que tiene la visión. Ella ve el bosque. Achacar a su equipo esta falta de claridad es injusto.

Porque lo siempre que siempre caracteriza a la heroína en que sabe lo que tiene que hacer, tiene la claridad de la tarea que debe ser realizada. Podrá flaquear, sentir que es demasiado, que el objetivo es inalcanzable y que la lucha puede ser inútil, pero siempre sabe lo que tiene que hacer. Siempre encuentra el momento para dar el paso correcto.

Un amigo alguna vez me comentó que Bachelet es algo así como la mamá de los chilenos. Pero la cosa hoy no está para la madre de todos, está más para una heroína épica. Más Juan de Arco que Florence Nightingale.