La frase es de Lourdes López Zuckermann, Gerente Senior Asuntos Externos, Comunicación y Responsabilidad Social de Mead Johnson Nutrition® para América Latina, que participará como ponente en la VI Conferencia Anual Excelencia en la Comunicación Corporativa organizada por Marcus Evans en Bogotá, Colombia los días 18 y 19 de febrero.

Para la ejecutiva, el desafío de los directivos de comunicaciones en América Latina está en cómo son capaces de mantener ese equilibrio dinámico entre lo global y lo local. “Tienes que conocer la realidad local, sin olvidar los escenarios globales y los ambientes regulatorios” explica la ejecutiva, para quien el tema del balance es que si bien vivimos en un mundo de culturas globalizadas, son los públicos locales los que finalmente hacen la diferencia para la reputación de tu compañía.

“Aunque hablamos el mismo idioma en América Latina, excepto en Brasil, tenemos contextos regulatorios diferentes.  Por ejemplo, lo que implementamos en México puede ser que no funcione en Colombia o en Panamá. Tienes que ser muy certera tener una relación muy cercana con las oficinas de los países, para saber en qué están, donde están, para poder ayudarlos a transmitir los mensajes” Y esto último es fundamental para tener una buena implementación estratégica.

Al final del día, explica Lourdes, “es cómo comunicas la expresión de las convicciones de las compañía, lo que éstas van recibiendo del entorno, las necesidades de comunicación y los códigos que utilizas” y es que “hay que ser muy cuidadoso en cómo comunicas, porque las convicciones de la compañía no las puedes cambiar. Nuestras convicciones son las mismas en todo el mundo. Lo que necesitamos es que les llegue a los stakeholders en el lenguaje correspondiente, que lo entiendan. Por ejemplo, los científicos esperan un lenguaje más técnico, que nuestros clientes, los reguladores o los consumidores.”

Mead Johnson Nutrition®,  empresa líder en nutrición pediátrica con más de 100 años de historia y liderazgo en el desarrollo de productos de nutrición pediátrica con base en la ciencia a nivel global. La Misión de la compañía es Nutrir a los niños del mundo para el mejor inicio en la vida. “Tienes que tener sus spokespersons, y embajadores perfectamente bien entrenados” recomienda ejecutiva, para quien la explosión de los medios digitales y redes sociales ha generado enormes desafíos para los directivos de comunicación. “Las malas noticias pueden surgir en cualquier lugar y tienes que estar preparado” y agrega que “No es fácil. Debes blindar a tu marca y tu compañía y tienes que ser muy rápido. No puedes perder ni un segundo. Tampoco puedes ser muy proactiva en redes sociales, sino más bien reactiva en la mayoría de los casos, dependiendo de la situación. Tienes que tenerlos preparados, con mensajes muy específicos.”

Esto, para una empresa como Mead Johnson, que desarrolla, manufactura, comercializa y distribuye más de 70 productos en 50 países alrededor del mundo es clave.  . Es lo que ella denomina la homologación de los mensajes. “La gestión regional de la comunicación genera un reto muy importante en cuanto al blindaje de la reputación. Cada país tiene elementos y contextos propios y la compañía tiene sus objetivos de posicionamiento y reputación, que demandan la homologación de los mensajes.” Es decir que algunas cosas pueden ser adaptadas regionalmente o modificarlas levemente pero no siempre es así. “Hay mensajes que son globales y debemos mantenerlos igual, sin cambios, y asegurándonos que nuestros voceros los manejan y entienden. Así podemos evitar que alguien malinterprete algo y genere problemas”

Lourdes López Zuckermann es una profesional con una larga trayectoria liderando equipos de comunicaciones en el ámbito de la alimentación y asesoría para compañías en México y América Latina como Kraft Foods y McDondald’s, entre otras,  y será una de las  ponentes y Presidenta de Honor del foro.