Error de Diseño


Cuesta recordar en el último tiempo alguien que me diga que el gobierno no tenga problemas comunicacionales. En la administración Piñera se puso de moda la idea de la falta del relato, cuestión que impedía comunicar adecuadamente los logros del gobierno a la ciudadanía, que se sobreexplotaba la figura omnipresente del Presidente pero que no conseguía conectarse emocionalmente. Era distante, lejano, incapaz de ser empático.

En 2013 Bachelet barre en las elecciones porque sus atributos personales, cómo empatía, cercanía con las personas, conexión emocional y tantos otros que la hacían una rival imposible de vencer. Sin embargo, a poco menos de una año de su gestión la crítica parece ser la misma. El gobierno está inmerso en problemas comunicacionales, que le han impedido explicar de buena forma sus reformas. Que hay desorden, falta de priorización y coordinación política.

El problema no es Piñera o Bachelet. Ni los asesores. Ni el Segundo Piso de La Moneda donde moran los cerebros comunicacionales del gobierno. El problema es de diseño, de objetivos y metas y de cómo se estructuran los equipos de trabajo tras ello.

Uno creería que debiera existir una gran política de comunicaciones, que explicitara los roles y mensajes de los principales actores. Que transformara el progema de gobierno en la base del relato de gobierno, por así decirlo. Pero nada de eso ocurre. La manera en cómo se estructuran los equipos y se evalúa su desempeño está muy lejos de esto. Un ejemplo simple, y que se ve todos los meses es esa slide de la encuesta Adimark que muestra el conocimiento que tiene la población de los ministros del gobierno. Fue tema y noticia, cómo por ejemplo en La Segunda, en la nota titulada “Adimark: 12 ministros de 23 son conocidos por menos de 50% de la población”.

Adimark Diciembre 14

La lógica es aplastante. Si el ministro no figura entre los más conocidos, es cómo que no existiera. Es carta fija para salir, sin pena ni gloria en el próximo cambio de Gabinete (que debiese ser en cualquier momento) o bien ver cómo una carrera política promisoria se hunde en el fondo de la encuesta y del subterráneo político porque no lograr tener cámara.

Por lo tanto, el trabajo de los equipos de comunicaciones no es contar el relato. Tampoco es el de supeditar sus prioridades sectoriales a las necesidades del Palacio. Cuando la sobrevivencia política está en juego no hay relato que valga. Esto es la guerra y hay que salir en la prensa a cómo dé lugar.

Los equipos de comunicaciones de los ministerios están construidos alrededor de las figuras de poder, como el ministro y el subsecretario, por ejemplo. Ambos cuentan con equipos propios y no necesariamente coordinados. Su rol es asegurar que su figura salga en prensa, tenga exposición mediática y sea un rostro conocido. Si lo hace medianamente bien y está en una cartera de alta visibilidad, entonces se abren las grandes alamedas para el animal político de turno. No existen, necesariamente coordinaciones o trabajo fino de grandes relatos. Se construyen sobre la contingencia, los proyectos de ley -que es la forma superior de comunicación política en el poder ejecutivo- y la necesidad de ganar centímetro-columna.

Si con todo este equipo a su disposición los ministros no logran ese mínimo 50% de conocimiento de la población entonces están -políticamente hablando- muertos. Sin embargo, no importa lo que hagan nunca van a superar ese nivel porque la gente conoce o tiene percepciones de aquellos temas que le son más importantes. No de quien encabece este u otro ministerio.

De hecho, es la encuesta CEP la que nos dice claramente quienes deben los ministros más conocidos del gabinete antes de saber cualquier cosa. Desde hace años, el CEP hace la misma pregunta en todas sus encuestas y que es una tradición establecida por la encuestadora Gallup en los años ’50 que siempre pregunta cuáles son los tres problemas a los que debiera dedicar el mayor esfuerzo en solucionar el gobierno. Es la pregunta que se usa para establecer la llamada “Agenda Pública”

CEP NOV 2014

Y si se ven los ministros más populares, con mayor conocimiento si se quiere. con los esta tabla es que las cosas comienzan a tener sentido. No importa quien esté en educación, cómo es el tema más relevante de la agenda, va a ser siempre el más “popular”. ¿Se sorprendió al ver que nadie conoce al ministro de medioambiente? Mire donde está en la agenda. O cuántos conocen a la ministra del SERNAM o Deportes…

La clave está en entender que el éxito comunicacional del gobierno es que sepa entender que la tabla más importante es la segunda, no la del conocimiento público. Lo importante es la agenda y cómo insertar los temas en ella para que el relato del gobierno sea coherente.

Por eso hay un error de diseño, de origen. Los objetivos generales se confunden con el objetivo táctico de las áreas de comunicaciones -generar aparaciones del ministro- y la métrica que usamos para medir el desempeño sólo mide visibilidad, popularida y no otros aspectos como impacto, influencia, opinión y otros tantos que requieren otros instrumentos para medir.

¿Hay solución? Nada fácil, pero cuando tienes mucho ruido te ves obligado a usar tu mejor carta y para eso hay que sacar a la Presidenta del circuito de las inauguraciones y anuncios y traerla de vuelta a la árena política. Tal vez, ahí, pueda ser.

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