El Gerente de Comunicaciones I


Es un tema recurrente. ¿Cuál es el perfil que debe tener un gerente de comunicaciones? Es una pregunta intrigante porque me ha costado encontrar una buena definición. En América Latina, al parecer no existe mucho consenso respecto a cuál debiese ser su rol, su alcance, dónde debiese estar dentro de la organización o cuál es su perfil y sus competencias.

Es un debate abierto pero que la respuesta es simple: el gerente de comunicaciones es el guardián de la reputación de la empresa.

El rol aún está en pañales. Salvo compañías multinacionales que poseen un bagaje más profundo sobre el tema, las empresas nacionales no lo tienen muy claro. Más allá de la importancia de las comunicaciones internas y de que esa una responsabilidad que recae en las áreas de recursos humanos, los directivos responsables de gestionar la comunicación externa se los encuentra en varios lugares de la organización que no necesariamente responde a este objetivo.

El más básico es aquel que reporta al director de marketing. Es decir, la función de comunicación es una parte más del mix que utilizan las empresas para generar promoción e impulsar las ventas. En general su principal foco es el de hacer gestión de prensa de productos y servicios que permitan aumentar la visibilidad de la marca. Y la mejor forma de mostrar el valor de su trabajo es a través de la cantidad de publicaciones obtenidas, o sea, mientras más mejor. En este mundo la clave está en la famosa equivalencia publicitaria (cómo si existiera realmente tal cosa) lo que lleva a equiparar la disciplina a una especie de publicidad gratuita o de muy bajo costo. Publicity de hecho lo llaman algunos.

En general este gerente de comunicaciones es un periodista joven, con mucha energía,talentoso y que posee un limitado rango de acción e influencia en la organización. Poseen un pequeño presupuesto para actividades y utilizan agencias más bien tácticas, que prometen relacionamiento y gestión con medios como principal activo. En caso de crisis -ocasionada por alguna falla en los productos y servicios- su capacidad de reacción y liderazgo es limitada. No posee la influencia necesaria para liderar.

Aquí es donde se ve la batalla eterna entre marketing y comunicaciones. Los ámbitos de acción, el presupuesto, la gestión de los canales -como el digital- y la alineación con los objetivos de la organización vs los del área y que tanto dolores de cabeza genera a quienes brindan servicios a éstos.

La solución al dilema no es fácil. Comunicaciones y Marketing son animales diferentes y es responsabilidad de todos los que estamos en la industria hacer entender esto. Si los clientes no tienen la capacidad para distinguir la diferencia no es su culpa. Si no poseen la sofisticación para enteder los que hacemos, tampoco. Debemos dar un paso más allá y cumplir lo que todo consultor se precie de tal: ir un paso más adelante.

Si logramos eso, podremos avanzar.

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