No Entender el Contexto


Esta semana fuimos testigos de la que probablemente sea una de las equivocaciones más burdas en el mundo de las comunicaciones. Cualquiera que haya seguido los pasos de Greenpeace a lo largo de los años se puede dar cuenta que lo suyo, como estrategia comunicacional, es provocar. Cómo todo activista, la organización tiende a extremar los argumentos y su implementación. Mientras más grande, mejor.

Así lo hicieron en la década de los 70 para evitar las pruebas con armas nucleares en la polinesia francesa, navegando con una pequeña flota de veleros liderados por el mítico Rainbow Warrior, hacia la zona de de los ensayos. Así lo hicieron también en los ochenta cuando se enfrentaron a los buques balleneros japoneses.

El componente esencial de éstas y otras acciones de Greenpeace ha sido el apoyo y cobertura mediática. Es decir, relaciones públicas, PR, comunicación estratégica o el nombre que quiera darle. Si hay algo en lo que Greenpeace es experto es en la provocación a gran escala. Son prácticamente los padres del PR Stunt.

Pero que pasó esta semana en Nazca que marca un antes y un después. La idea de colocar un cartel a un costado de una las figuras de nasca más reconocibles, como el colibrí, parecía cumplir con todo el checklist. Una imagen famosa a nivel mundial, intervenida con un mensaje conservacionista, más la adecuada difusión a través de los medios de comunicación aseguraba un impacto global. El comunicado de prensa de la organización publicado el 8 de diciembre titulado “Greenpeace Exige un Futuro de Energías Renovable en las Históricas Líneas de Nasca de Perú”  sostiene que:

El mensaje está dirigido a los líderes mundiales y a los Ministros que se encuentran reunidos en la vigésima cumbre del clima de la ONU, quienes desde hace años no toman acciones reales contra el cambio climático.

Y agrega:

Activistas de Greenpeace de Brasil, Argentina, Chile, España, Alemania, Italia y Austria desplegaron un mensaje que puede leerse desde el cielo, para honrar a los habitantes del desierto de Nazca, cuyos antiguos trazados en la superficie terrestre son uno de los puntos históricos de Perú. Se cree que una de las razones de su progresiva desaparición podría estar vinculada al fuerte cambio climático regional.

Pero se equivocaron en leer el contexto. No entendieron que la zona en si es un área arqueológica protegida y declarada Patrimonio de la Humanidad, que ha sido declarada como intangible, que no puede tocarse debido a su fragilidad. Para acceder se requiere de permisos especiales, equipamiento adecuado -zapatillas especiales que no dejen huellas- y presencia de expertos. Nada de eso lo entienderon ni supieron explicarlo. Cuando los medios y la comunidad peruana les pidió explicaciones, el vocero, Mauro Fernández no tenía respuesta, ya que simplemente no entendía por qué la gente estaba enojada con ellos y no con el cambio climático. Esta entrevista en el canal de TV peruano RPP es un ejemplo clásico de esto.

Greenpeace no entendió el contexto. La comunicación que no entiende el contexto aumenta el riesgo reputacional y cuando eso sucede el valor de la empresa u organización disminuye. Acto seguido se enciende el botón de pánico y comienza la gestión de crisis.

Greenpeace publica un nuevo comunicado de prensa donde ofrecen disculpas “sin reservas” y anunció que el director global de la organización Kumi Naidoo, viajará a Lima.

Lo que se suponía debiese ser una actividad para hablar del cambio climático se transformó en un ciclo de noticias sobre destrucción de patrimonio arqueológico de la humanidad.

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