El Lienzo Blanco


Muchas veces me han preguntado en qué consiste mi trabajo. Y durante muchos años he tratado de dar una buena explicación de qué es en realidad esto de las comunicaciones estratégicas o de las relaciones públicas o de la comunicación corporativa. Cómo que cuesta entenderlo y por eso, más por ignorancia y por culpa de nosotros mismos, es que seguimos viendo gente del mundo del marketing y de las empresas que igualan esto a la publicidad.

Pero no es así.

En términos burdos -para que no se enoje nadie- las reglas de la publicidad son muy simples. Usted cómo gerente o agencia posee un presupuesto determinado y lo que hace es comprar el espacio en el cuál quiere contar su historia. Es cómo un pintor, un artista, que compra su lienzo y sus materiales para que, una vez que tenga la inspiración suficiente, plasme su idea cómo más le gusta.

O sea. Poseen un control absoluto del proceso de comunicación. Desde la creación, la investigación, la definición de los espacios, la compra de medios, la frecuencia y un largo etcétera. Que si lo hago de manera tradicional o below the line. Que si hago online u offline. Una larga lista de posibilidades que terminan configurando el famoso Marketing Mix.

Y aun así no es posible estar seguros de que funciona.

En cambio, en el mundo de la comunicación estratégica es completamente distinto. Siguiendo la lógica del pintor, en esta área no somos dueños del lienzo, eso es propiedad de otra persona como el dueño del medio. Tampoco somos dueños del pincel, ya que quien escribe es el periodista, no uno, por lo que se requiere un trabajo muy delicado para que lo que finalmente se escriba se encuentre dentro de lo que se espera. Y por si fuera poco, el espacio lo definen otros criterios, como si es o no noticioso, atingente, de coyuntura, del gusto del editor, del director, del dueño, del día de la semana, del mes del año, de la estación o las festividades correspondientes.

Por eso que es una tontera igualar las notas como equivalencia publicitaria. Son disciplinas distintas. Pero también complementarias. Comunicaciones puede ser un tremendo aliado del marketing mix -cuándo fue la última vez que vieron un comercial de Apple por esta parte del mundo- y también un complemento clave en otras áreas de las organizaciones que gestionan más la reputación corporativa que la generación de leads.

Al final, lo único importante y relevante, es la historia. El resto es táctico. Que si uso publicidad, relaciones públicas, redes sociales, que si gestiono comunidades, son sólo cuestiones tácticas y funcionales a la historia.

Por eso siempre pregunte: ¿Cuál es tu historia? Y desde ahí comencemos a dibujar.

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