Costo de Oportunidad vs Reputación


En estos días en que a uno se le ocurre hacer un MBA para aprender un poco más, se descubren muchas cosas. Personalmente lo estoy haciendo – y terminando- porque quiero entender mejor cómo es que piensan y actúan los hombres de negocio. He aquí que me encontré con algo muy básico pero interesante: El Costo de Oportunidad.

La definición técnica es algo así como el costo de inversión de los recursos disponibles en una oportunidad económica a costa de una mejor alternativa disponible. En castellano, es que siempre es mejor invertir en aquellos que te permita un retorno rápido y seguro. Es muy útil porque permite distinguir aquellas oportunidades que te entregan la mejor oportunidad de negocio.

Pero es también un concepto miope. Sobre todo cuándo el ámbito de análisis es algo de construcción tan larga como la reputación. Y muchas empresas en Chile (Y el mundo) sólo trabajan desde la perspectiva del costo de oportunidad, buscando la rentabilidad de corto plazo. Por ejemplo, un gerente de marketing tiene 1 millón de pesos para invertir en actividades de marketing y promoción. Lo que hace es evidente: maximiza la inversión para que el retorno en ventas sea varias superior a ese millón de inversión inicial. Todo bien, sólo que no construye marca ni reputacion.

En el corto plazo esto se ve bien o en una empresa pequeña o mediana, en donde el flujo de caja es en donde se juega la vida. En una empresa grande, puede tener consecuencias terribles.

Mientras los ingresos se mantengan bien y la economía ande bien, todos contentos. Pero en cuanto las ventas bajen, haya algún problema, cambia el juego. Las empresas con mejor manejo reputacional pueden sortear mejor las crisis y aquellas que se enfrentan a una sin el trabajo previo hecho tienen serios problemas.

Un buen gerente se distingue porque es capaz de hacer ambas cosas. Construir al largo plazo y aprovechar las oportunidades de corto plazo.

En comunicación eso es clave. En reputación, es lo más importante. Demora años en construirse y segundos en destruirse.

¿No me cree? Pentagate. Eso no más.

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2 comments

  1. Hola Amigo Martín! Si bien estoy de acuerdo con el fondo de tu post – reputación (y confianza) crecen a la velocidad que crece la palmera y se derriba a la velocidad que cae el coco – tengo algunos comentarios que compartir contigo.

    Tu traducción al castellano del costo de oportunidad me parece poco precisa, me refiero a eso de preferir retorno rápido y seguro. Un proyecto minero, por ejemplo, no se caracteriza por un retorno rápido (otra cosa es lograr equilibrio operacional) y lo relativo a la seguridad en la inversión, en términos simples, tiene más que ver con la aversión al riesgo de los gestores y dueños del capital. Te aseguro que la evaluación de ese proyecto minero sí contempló el concepto de costos alternativos, que de seguro describía efectuar inversiones con retornos más rápidos y más seguras, pero muy probablemente de menor rentabilidad. Si tu traducción al castellano fuera cierta, no tendríamos compañías mineras.

    También quisiera defender al pobre costo alternativo que fue injustamente tildado de miope. Si compras una camioneta para trabajar, pero un día te da por atropellar gente, la culpa es de la fábrica de camionetas? Cerramos la fábrica? Decimos que la camioneta es miope? Pasa lo mismo con los tomadores de decisión. En el laboratorio, un buen plan de negocios debiese construir reputación (y vínculo emocional) y sostener el adecuado flujo de caja. Pero eso es en laboratorio, en la realidad las Pyme y los emprendedores se ven afectados por múltiples factores que los llevan a tomar decisiones que muchas veces van contra lo que dice el libro, pero van en favor de mantener viva su empresa.

    Antes de ahondar en el caso de empresas grandes – que suponemos no tienen problemas de flujo de caja – te cuento que soy de los que creen que en una empresa hay dos decisiones estratégicas, Visión y Posicionamiento. El resto está destinado a servir esas dos decisiones, ergo, están en el ámbito de la planificación. Así, para evaluar las decisiones de un gerente de marketing, habría que ver si esas decisiones están sirviendo la Visión y el Posicionamiento definido. Si esa empresa grande no tiene problemas de flujo de caja y su gerente de marketing no está sirviendo las decisiones estratégicas ni ejecutando el plan, creo que estamos frente al chofer de la camioneta que atropella y no ante el pobre costo alternativo que a mi parecer no tiene nada de miope, si no que todo lo contrario, es más bien una herramienta que te ayuda a tener mejor visión aun de tus alternativas de inversión/gasto.

    1. Gracias por responder y precisar el termino, ya que el punto del texto es tomar un punto para graficar un punto de vista que efctivamente estamos de acuero. Abrazos

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